李光斗：品牌的營銷，藝術的營銷

受訪人：

    李光斗，中國品牌建設第一人，中央電視臺品牌顧問、中國十大策劃人代表人物、著名品牌戰(zhàn)略專家、品牌競爭力學派創(chuàng)始人。李光斗出身于市場營銷第一線，參與并策動了中國VCD和乳業(yè)營銷大戰(zhàn)，被評為影響中國營銷進程的風云人物。李光斗自1990年開始從事市場營銷和廣告策劃工作，先后擔任小霸王電子、伊利集團、蒙牛乳業(yè)、廣日電梯、民生藥業(yè)、古越龍山等全國數(shù)十家著名企業(yè)的常年品牌戰(zhàn)略和營銷廣告顧問，親歷了改革開放后中國品牌發(fā)展的歷程，具有豐富的中國廣告和市場營銷經(jīng)驗，榮獲中國策劃業(yè)杰出功勛獎。

    記者：請您先介紹一下華盛智業(yè)•李光斗品牌營銷機構創(chuàng)建和發(fā)展史。

    李光斗：我與品牌的結緣可以追溯到1990年，品牌已成為我追求、理想，我愿意甘做品牌的吹鼓手，希望能推動實踐到理論的上升運動來指導中國品牌更快地發(fā)展。當然理論不是吹出來的。從實戰(zhàn)到理論，再從理論回到實戰(zhàn)，對我來說是水到渠成的選擇。用實踐與理論的兩條腿走路，才會走得更快、走得更穩(wěn)、走得更遠，走得更長。所以我的著作集《李光斗品牌營銷廣告成功教程》一直致力于探索“讓品牌快速崛起”道路。從《僅次于總統(tǒng)的職業(yè)》激發(fā)出營銷廣告事業(yè)從業(yè)人員的雄心壯志、到率先提出品牌競爭力的概念和理論，再到《品牌秘笈：廣告策劃基本原理》、《品牌競爭力》、《卓越品牌七項修煉》、《插位》、《品牌戰(zhàn)：全球化留給中國的最后機會》、《升位：中國品牌革命》、《情感營銷》、《故事營銷：世界最流行的品牌模式》、《品牌拜物教：上層社會的消費密碼》等一系列品牌策劃與營銷類的暢銷書。旨在為中國的企業(yè)家、經(jīng)營者開拓一種新的品牌營銷思路，提供一種新的競爭理念。這也是我對中國品牌發(fā)展事業(yè)的執(zhí)著。

    目前我們團隊為企業(yè)提供全方位的品牌戰(zhàn)略暨營銷廣告規(guī)劃。以獨到、精準、卓越、敏銳、創(chuàng)造品牌輝煌為核心理念，策劃、制作和代理的一系列產(chǎn)品規(guī)劃、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷策劃、廣告?zhèn)鞑ィ�講求時效，注重品味，均以優(yōu)良的策劃、制作和迅速及時的出臺、實效的成果推動了中國品牌的快速成長。

    記者：作為業(yè)內(nèi)專家請您談一談30年來我國策劃咨詢行業(yè)的發(fā)展史。

    李光斗：中國的企業(yè)發(fā)展歷經(jīng)了三個階段。第一階段是產(chǎn)品至上，奉行以產(chǎn)量取勝的規(guī)模擴張模式；第二個階段是管理至上，通過營銷創(chuàng)新、管理效益提升企業(yè)的競爭能力；在目前的品牌至上階段，則要求企業(yè)在資源、能力、技術、管理、營銷、人力資源、廣告等各個方面都服務于品牌，通過系統(tǒng)提升品牌競爭力，來推動企業(yè)更進一步的發(fā)展。他認為，“在這種新形勢下，中國品牌建設同樣將經(jīng)歷三個階段，即從‘中國制造’到‘中國創(chuàng)造’，到‘中國品牌’。

    與之相對應的是中國策劃業(yè)也進入“品牌化生存時代”。一個成功的策劃人首先要有品牌意識，就象為企業(yè)打造品牌一樣，從認知度、美譽度、忠誠度、滿意度等方面構筑自己的品牌綜合價值。并且不斷完善自己洞察力、想象力、創(chuàng)新力、整合力、前瞻力、執(zhí)行力的綜合能力體系。

    對于策劃人來說，把握未來的發(fā)展趨勢，也必須和所有企業(yè)一樣，打造自己的品牌，進行差異化營銷。找到自己的獨特定位，從本土實踐中汲取營養(yǎng)，創(chuàng)造出適合中國國情的策劃體系才是成功之本。

    記者：廣告在構圖和處理手法上，追求新異離奇，不拘一格、力圖使廣告有個性、有特點，更能引起消費者的注意。您覺得什么樣的廣告策劃可以打動更多的消費者？

    李光斗：廣告就是藝術的行銷。廣告來源于產(chǎn)品，但又要高于產(chǎn)品。但廣告的本質(zhì)不是藝術。商業(yè)廣告的目的不在于拍攝得多么美侖美奐，而在于市場效益。能夠促進銷售的廣告才是好廣告，追求唯美的風尚，動輒鋪排大場面，反而誤導消費者，最終損害廣告主的利益。因為一旦把廣告定位為藝術便會模糊其本質(zhì)。所以廣告是 “藝術地行銷”。廣告其實是行銷手段的一部分，只不過借助了藝術的手段。藝術的各種手段都可以用，但決不能忘卻其本來的行銷目的。

    記者：品牌是企業(yè)的發(fā)展關鍵，您覺得策劃公司如何幫助企業(yè)建立品牌？

    李光斗：企業(yè)現(xiàn)有的任何核心競爭力優(yōu)勢：資源優(yōu)勢、技術優(yōu)勢、人才優(yōu)勢、管理優(yōu)勢、營銷優(yōu)勢最終都應轉化表現(xiàn)為企業(yè)的品牌競爭力優(yōu)勢，只有這樣企業(yè)才能在激烈的市場經(jīng)濟競爭環(huán)境中取得可持續(xù)生存與發(fā)展，保證企業(yè)的長治久安、長盛不衰。由此可見，品牌戰(zhàn)略是品牌建設的基礎，企業(yè)戰(zhàn)略的核心是品牌戰(zhàn)略。
我們推動中國品牌的快速成長本質(zhì)上還是來自多年的市場實踐，對中國國情、文化的理解，對中國企業(yè)客觀而全面的診斷，對消費者內(nèi)心真實需求的洞察。

    我們的每一個策劃項目都非簡單的靈機一動，一定是厚積薄發(fā)。在調(diào)查分析的基礎上，幫助企業(yè)找出問題、甄別問題、分析問題、最終制定解決問題的系統(tǒng)方案。例如我們創(chuàng)立的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的成功中國模型立足中國市場和企業(yè)的實際，以產(chǎn)品差異化、品牌差異化、營銷差異化、傳播差異化為核心，涵蓋了品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的整個過程。

    記者：您非常善于制造名言，迄今為止，您有什么首創(chuàng)的名詞、理念被廣為傳送？

    李光斗：品牌競爭力是企業(yè)最持久的核心競爭力、品牌建設的基礎是品牌戰(zhàn)略，企業(yè)戰(zhàn)略的核心也是品牌戰(zhàn)略、營銷必須與時俱進，與消費者俱進、亦步亦趨，難以出頭。只有插位，才有機會、營銷就是和消費者談戀愛，品牌就是讓消費者愛上你、品牌不升位，競爭沒機會、品牌因故事而生動。

    記者：您認為策劃人需要什么樣的特質(zhì)、心理狀態(tài)和知識結構？

    李光斗：策劃業(yè)知識產(chǎn)業(yè)的特性決定了策劃人是知識復合型、密集型、專業(yè)性的人才。例如，在我創(chuàng)立“品牌競爭力”理論體系的過程中，就融合了經(jīng)濟學、心理學、市場營銷學、管理學、社會學等諸多學科的精華，才具有更全面的理論價值與廣泛的應用價值。獨到、精準、卓著、敏銳，策劃人必須具有洞察力、想象力、創(chuàng)新力、整合力、前瞻力、執(zhí)行力的綜合能力，以自己扎實的理論功底與豐富的實踐經(jīng)驗，運用科學的方法與程序為企業(yè)提供診斷、分析、策劃的綜合服務。

    記者：您怎樣看待民族品牌和世界品牌的關系？

    李光斗：21世紀是中國也是亞洲的世紀。現(xiàn)在中國走品牌化發(fā)展的和諧之路品牌恰逢其時。上個世紀60年代初，日本的品牌在美國還是地攤貨的水平。1968年的東京奧運會開辟了日本的全球品牌擴張之路，日本的索尼和松下等品牌已經(jīng)開始向全世界進攻了。1988年，三星還在給索尼打工，做OEM，做最基礎的加工生產(chǎn)，1998年已經(jīng)闖進了世界的舞臺。從在全球100個最有價值的品牌排行榜上，韓國品牌三星（SAMSUNG）也已榜上有名。2008年奧運會，當全世界都矚目中國的時候，正是中國企業(yè)品牌建設的最佳機會。從1968年到1988年再到2008年，正好過了兩個20年，中國已經(jīng)到了建設品牌的時候了。如今，該是中國企業(yè)開始實現(xiàn)自己的世界品牌夢想的時候了。品牌競爭力是國家競爭力的重要源泉，品牌崛起是國家崛起，品牌的流行是國家文化流行的標志。

    記者：您認為作為一個成功的策劃人必須具備哪些要素，該如何公正的評價一個策劃案，怎樣的策劃案才可以稱得上成功？

    李光斗：一個成功的策劃人首先要有品牌意識，就象為企業(yè)打造品牌一樣，從認知度、美譽度、忠誠度、滿意度等方面構筑自己的品牌綜合價值。并且不斷完善自己洞察力、想象力、創(chuàng)新力、整合力、前瞻力、執(zhí)行力的綜合能力體系。對于策劃人來說，把握未來的發(fā)展趨勢，也必須和所有企業(yè)一樣，打造自己的品牌，進行差異化營銷。找到自己的獨特定位，從本土實踐中汲取營養(yǎng)，創(chuàng)造出適合中國國情的策劃體系才是成功之本。

    記者：您如何看待中國策劃業(yè)的機會與前景？

    李光斗：策劃業(yè)是典型的知識型產(chǎn)業(yè)，提供的是解決方案。目前中國的策劃業(yè)處于高速發(fā)展時期，這本身就會產(chǎn)生對策劃業(yè)的巨大需求。中國經(jīng)濟的飛速發(fā)展客觀上促進、帶動了策劃業(yè)的發(fā)展，策劃業(yè)是經(jīng)濟帶動的結果。但因為中國的策劃業(yè)屬新興的服務業(yè)。其發(fā)展歷史并不太長，就一定會在發(fā)展中伴隨些許問題，存在諸多不規(guī)范的經(jīng)營狀況等客觀問題。隨著我國品牌建設最佳時期的到來，市場經(jīng)濟不斷走向成熟和發(fā)展，策劃業(yè)將是我國最具希望的朝陽產(chǎn)業(yè)之一。

    對于本土策劃業(yè)，一方面要學習國外大型咨詢企業(yè)先進的規(guī)范化的企業(yè)運作經(jīng)驗，更為重要的是結合自身對中國市場多年深入的了解，取長補短，我們最大的優(yōu)勢是作為中國的策劃企業(yè)我們與中國品牌、中國消費者離的更近，我們更了解中國的消費者。