立足特色，打造差異化新媒體營銷之路
2009/12/11 源自:中華職工學(xué)習(xí)網(wǎng) 【字體：
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立足特色，打造差異化新媒體營銷之路
——訪中海互動CEO艾頌
受訪人簡介：
艾頌，中海互動CEO，資深互聯(lián)網(wǎng)營銷人士，畢業(yè)于中國傳媒大學(xué)，從事傳統(tǒng)廣告行業(yè)多年，對新媒體營銷、網(wǎng)絡(luò)口碑營銷、互動營銷有較深入研究，曾幫助多個品牌進(jìn)行成功的互聯(lián)網(wǎng)營銷。
新媒體的傳播范圍已逐漸覆蓋主流媒體，網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)成為越來越多人獲取和交流信息的重要渠道，輿論和市場影響力與日俱增。搭載著互聯(lián)網(wǎng)和高科技傳播的新媒體營銷在中國的發(fā)展速度遠(yuǎn)高于世界平均水平，這不是一夜之間做大的，伴隨著改革開放帶來的經(jīng)濟(jì)快速增長，中國的媒體領(lǐng)域正在發(fā)生著一場加速度的巨大變革，新媒體營銷也將在這場變革大潮中乘風(fēng)破浪。
記者：近年來中國新媒體營銷發(fā)展迅猛，請您談一談，與國外的新媒體營銷相比，國內(nèi)的新媒體營銷處于什么狀態(tài)？有什么特點(diǎn)？
艾頌：要回答這個問題首先要從國內(nèi)外網(wǎng)民差異開始說起。目前中國已經(jīng)擁有了全世界最廣大的網(wǎng)民基數(shù)——3億網(wǎng)民，針對這3億網(wǎng)民，有一個“三七理論”，即70%的網(wǎng)民是30歲以下；70%的網(wǎng)民月收入在2000元以下；70%的網(wǎng)民是大學(xué)本科及以下學(xué)歷。這說明現(xiàn)階段中國網(wǎng)民的結(jié)構(gòu)還處于互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的初級水平，雖然我們是互聯(lián)網(wǎng)人口大國，但我們一定不是互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用大國，我們和歐美一些比較先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用國家有一定的差距。中國網(wǎng)民其實(shí)是一個典型的金字塔結(jié)構(gòu)，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人員像塔基一樣基數(shù)龐大，然而非常積極的在從事互聯(lián)網(wǎng)、新媒體研究，能夠從理論或?qū)嵺`層面都不遜于現(xiàn)在世界上相對發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)新媒體應(yīng)用國家的群體在中國的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人員中還只是像塔尖一樣的少數(shù)。
其次主要是文化上的差異，中國人是比較含蓄的一個民族，所以在中國目前匿名網(wǎng)絡(luò)制度比較流行，比較典型的像BBS在之前很流行。但是在國外一開始流行的時候，是比較講究網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制的，他們是以個體為中心參與到網(wǎng)絡(luò)互動中，這也是中國和國外的互聯(lián)網(wǎng)使用者的一個比較明顯的差異。
第三個主要是在新媒體應(yīng)用上推廣身份的不同，這一點(diǎn)對于研究新媒體營銷來講比較重要。在國外隨著新媒體及社會化網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展成熟，從事行業(yè)推廣的企業(yè)有了成熟健全的執(zhí)行體系，比如說每當(dāng)有商家或者說廣告公司需要借助新媒體，像BBS、博客、SS這種媒體去向他人推薦商業(yè)信息或者發(fā)布商業(yè)信息的時候，都必須表明身份跟態(tài)度，他們會明確的告訴受眾，他們是在為商家提供服務(wù)。如果沒有去做這樣聲明的話，一旦被行業(yè)協(xié)會發(fā)現(xiàn)，可能會受到相應(yīng)的處罰，嚴(yán)重的甚至可能會導(dǎo)致公司喪失從業(yè)資格。在國內(nèi)目前并沒有這方面的規(guī)定，也就是說從某種意義上來講，從事這個行業(yè)的公司或者利用借鑒新媒體這個平臺上做傳播的公司，并沒有直接向網(wǎng)民表述身份，更多也許是跟網(wǎng)民一起，以網(wǎng)民的身份討論，這也是中外在新媒體應(yīng)用上的不同。
另一個不同是在媒體化向應(yīng)用化轉(zhuǎn)變方面。在中國的新媒體操作思路上，我們更多的是把它定義為“媒體”，考慮的更多的是它媒體的屬性，比如覆蓋率、到達(dá)率、計(jì)算成本等等，這是我們在營銷的時候考慮比較多的一點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是應(yīng)用的發(fā)展，已經(jīng)從單純的大眾媒體化的屬性轉(zhuǎn)變成社會化媒體屬性。所謂社會化媒體屬性，它是建立在聯(lián)系、關(guān)系、互動形式這三個基礎(chǔ)因素之上，新媒體實(shí)際上是一種信號媒體平臺，產(chǎn)生的是交互式行為，不可能脫離這三個基本因素，比如Face book或開心網(wǎng)、BBS，我注冊一個賬號發(fā)布信息，與其他朋友之間交流，這是我們的交互模式，這個模式之間覆蓋率已經(jīng)不再單純是媒體指標(biāo)的唯一值，媒體可能更多的是要同時考慮，這個賬號持有者的情況、關(guān)系的廣泛性以及互動的時間性、深入性等，這就是新媒體營銷的一個評估機(jī)制，這個不論是國內(nèi)還是在國外，大家都在努力的研究、探討，用一個健全的評估機(jī)制評估新媒體營銷，這也是目前國內(nèi)新媒體營銷面對的問題。
記者：互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展為新媒體營銷注入了新鮮血液，請您介紹一下，網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)及優(yōu)勢所在？
艾頌：網(wǎng)絡(luò)口碑營銷目前已經(jīng)不算是一個很新鮮的詞匯了，但是當(dāng)口碑營銷前面加入“網(wǎng)絡(luò)”這兩個字的時候，就變成了這幾年發(fā)展非常迅速的一種營銷模式。究其原因是因?yàn)榭诒疇I銷是一種結(jié)果論的命名方式，我個人認(rèn)為就是“我推薦給你，你推薦給他”是最直效也是最簡潔的一種營銷方式。但是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)迅猛地發(fā)展新媒體，人與人之間的關(guān)系變得非常緊密，甚至你可以通過六層關(guān)系之內(nèi)找到任何一個你想找到的人，這樣就讓人際間的傳播變?yōu)榭赡埽沁@也是為什么網(wǎng)絡(luò)口碑營銷發(fā)展如此迅猛的一個原因。
那么說到“病毒營銷”或“熱點(diǎn)話題”的打造，他也是一個很具有中國特色的話題，之前，當(dāng)封殺王老吉那個事件火爆起來成為一個熱點(diǎn)話題之后，我們接到很多客戶的電話要求我們也打造一個網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件，我想我們應(yīng)該理解客戶希望用這種容易被網(wǎng)民接受、具備較高的流行性質(zhì)的這種營銷方式，如果脫離網(wǎng)絡(luò)回歸本質(zhì)的話，“熱點(diǎn)話題”的打造也屬于營銷的一個層面，即用較低的成本打造一個較高傳播效果，但是在網(wǎng)絡(luò)上，打造熱點(diǎn)變得簡單，這就是具有中國特色的事情，是由我國網(wǎng)民結(jié)構(gòu)及習(xí)慣所影響的。當(dāng)我們在跟客戶去做溝通的時候，也許客戶會選擇高曝光、高點(diǎn)擊、高效果這樣的傳播方式，但是網(wǎng)民會為客戶尋找一個可以用傳統(tǒng)的評估方式去評估網(wǎng)絡(luò)行為的結(jié)合點(diǎn)，我們會建議客戶做一些潛移默化的口碑宣傳，做一些社會形象的維護(hù)，它會比那些常規(guī)的、長期的循序漸進(jìn)的推動模式更具備立竿見影的傳播效果，而且也非常容易被評估和衡量。企業(yè)只需要看到企業(yè)的鏈接被點(diǎn)擊了多少次，被傳播了多少次，被多少人討論，就會非常直觀的知道傳播的效果是否是有效。
記者：提到網(wǎng)絡(luò)營銷、口碑營銷我們發(fā)現(xiàn)，很多網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件都有一定的“推手”從中推動，請問你對此有什么看法？
艾頌：“推手”這個詞在網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展中，尤其是近年來在很大程度上被貶義化了，很大程度上是因?yàn)閲鴥?nèi)的營銷在做推動的時候是隱藏身份造成的。國外的網(wǎng)絡(luò)營銷是比較OPEN的，他會告訴受眾他是在為誰做營銷，比如說給惠普做體驗(yàn)營銷，應(yīng)該會告訴受眾領(lǐng)取的是惠普的禮品，我們是在幫惠普做傳播。但是在中國不太一樣，營銷人員要隱藏身份才可能跟網(wǎng)民平等對話，它有一種身份上的無奈感存在。一旦網(wǎng)民發(fā)現(xiàn)，身邊的“朋友”實(shí)際上式營銷人員，其實(shí)是在給 企業(yè)做推廣、做軟文，他并不是真實(shí)的“朋友”，就會覺得很憤怒，對“推手”也抱有很大的負(fù)面營銷。
我們這個行業(yè)里經(jīng)常會談到一句話，“好的創(chuàng)意不需要推”，選擇了網(wǎng)絡(luò)這個媒體，那同樣需要非常棒的一個IDEA，非常棒的策劃，這樣營銷才能在土壤里自由地生長與發(fā)揮。
記者：口碑營銷、視頻營銷等新媒體營銷模式是否能完整的覆蓋企業(yè)目標(biāo)受眾？
嘉賓：營銷的一個本質(zhì)化問題就是企業(yè)到底要向什么人傳播，在傳統(tǒng)營銷里，從要投放什么平臺到成本和目標(biāo)受眾的到達(dá)率，都是一個已經(jīng)成熟的傳播過程，但是放到網(wǎng)絡(luò)上也許就有點(diǎn)走樣，尤其是3億網(wǎng)民，這個數(shù)字讓所有企業(yè)有發(fā)蒙：該如何對這么多網(wǎng)民說話，該如何區(qū)分目標(biāo)受眾，其實(shí)這個事情也可以非常簡單的處理，不論是在網(wǎng)絡(luò)上還是在電視上，不論是在1.0媒體還是在2.0媒體，企業(yè)只要想清楚自己的人均結(jié)構(gòu)金字塔是什么樣子，自己的這一個傳播行為是要對什么人說話，而這些人在網(wǎng)絡(luò)上的行為觸點(diǎn)是什么樣子，深入挖掘交互媒體的交互特性，然后就可以讓新媒體去為傳播行為發(fā)揮最大的價(jià)值、貢獻(xiàn)，所以，如何讓人們在參與跟體驗(yàn)的過程中感受到這個品牌，這才是新媒體營銷大家現(xiàn)在都在質(zhì)疑跟突破的一個問題。
比如說當(dāng)這個企業(yè)要對白領(lǐng)說話的時候，他可能要考慮，應(yīng)該在MSN上做投放，當(dāng)選定了這些新媒體之后，新媒體營銷要做的再一步比較重要的功課就是一定要研究好這些媒體觸點(diǎn)上的具體交互模式是什么樣的。
記者：現(xiàn)在哪些具體的新媒體傳播形式適合當(dāng)今企業(yè)的需求？對企業(yè)來說更立竿見影或更見效？
嘉賓：這個問題切中了新媒體發(fā)展歷程的一個要害，在早些時候，大多數(shù)的從業(yè)人員會講我們有BBS、我們有BLG、我們有QQ等等，那隨著這個行業(yè)的發(fā)展就是當(dāng)人們已經(jīng)知道你們都有這些之后，這該怎樣和我具體的建立聯(lián)系？我們企業(yè)的推廣到底需要什么？
在這個行業(yè)逐步發(fā)展后，就從對企業(yè)說“我有什么”變成“我可以發(fā)現(xiàn)你的問題在哪兒”再到“我可以幫你解決你的問題”，這個是營銷公司或者專業(yè)的新媒體從業(yè)公司必經(jīng)的過程，也就是逐步了解中國網(wǎng)民特色、中國網(wǎng)絡(luò)營銷特色后轉(zhuǎn)變的過程。其實(shí)營銷都會回歸到一個本質(zhì)，就是到底幫企業(yè)解決什么問題。
我們以前為一個企業(yè)做推廣的時候，企業(yè)負(fù)責(zé)人也不知道什么是新媒體營銷，我們拿著一個東西去跟他說“你需要這個東西”，然后企業(yè)就開始做這樣的嘗試，嘗試完了以后，企業(yè)會覺得“我好像是需要，但是我不做這些又會怎么樣？具體會為我造成什么損失嗎？”這其實(shí)是存在于很多企業(yè)的在新媒體營銷上空白的部分，現(xiàn)在大部分企業(yè)已經(jīng)意識到并逐步開始填補(bǔ)這個空白了，開始與我們這樣的專業(yè)新媒體營銷公司對接，我們在談合作的時候，可以一起協(xié)商新媒體營銷的平臺、互動等更深層次的問題，而不是像以前那樣泛泛的談：你有什么產(chǎn)品？這些產(chǎn)品怎么用，有哪些好處這樣的問題了。從“一鍋燴”的形式發(fā)展到有方式、有針對性的一個階段。
目前，專業(yè)的新媒體營銷或企業(yè)的新媒體營銷理念都處于一個發(fā)展階段，專業(yè)的營銷公司應(yīng)該比企業(yè)想的更多一點(diǎn)，這樣才可以在企業(yè)不太清楚的時候，做出相應(yīng)的培訓(xùn)、溝通，而在企業(yè)比較清楚的了解的時候，能夠隨時按客戶所需，探討怎樣做的更好。現(xiàn)在，從事這個行業(yè)的人能夠明確的感覺到企業(yè)對自己的需求已經(jīng)逐步的明朗化了，這也是我們希望看到的。
記者：和同類型公司相比，除了更具規(guī)模性、專業(yè)性外，中海互動的競爭優(yōu)勢在哪里？什么原因使聯(lián)合利華、HP、中糧集團(tuán)等客戶選擇了中海互動？
艾頌：首先中海并不是一家完全新的公司，中海互動的前身——中海試點(diǎn)早在1992年就正式成立了。那時的中海試點(diǎn)主要是從事一些傳統(tǒng)廣告營銷服務(wù)工作，包括廣告平面設(shè)計(jì)、廣告印刷。隨著時間的發(fā)展及公司業(yè)務(wù)重點(diǎn)的調(diào)整，我們逐步發(fā)展到了今天的中海互動。中海之所以能夠幸存17年之久，能夠得到客戶的認(rèn)同一起走過十幾年的歷程，能夠做到即使當(dāng)初合作的當(dāng)事人換了，但是兩家公司的合作還沒有斷掉，這是因?yàn)槲覀冇幸粋�非常強(qiáng)大的服務(wù)理念做支撐：我們一定要成為客戶的伙伴而不是工具。
我認(rèn)為不論是傳統(tǒng)的廣告公司也好還是新媒體營銷公司也好，對于客戶最寶貴的價(jià)值就在于貼身的服務(wù)，就在于客戶在遇到問題的時候第一個想到可以幫他解決的人就是你。當(dāng)然，除了服務(wù)的品質(zhì)外，公司的創(chuàng)新能力及核心競爭力也是至關(guān)重要的。我想很多本土公司在服務(wù)上也許和我們差不多，都擁有比較好的服務(wù)理念以及比較快速的服務(wù)反映。那在現(xiàn)在競爭更為激烈也更為專業(yè)化的今天，我們更多的會去依靠我們的創(chuàng)意、策略，專業(yè)素質(zhì)去吸引客戶。在中海互動，我們投入了很大的經(jīng)歷包括人員和資金在研討產(chǎn)品層面上，投入了比一般或比我們以前的公司更多的精力研發(fā)一些更能夠去為營銷服務(wù)、為企業(yè)服務(wù)的核心產(chǎn)品，這些產(chǎn)品已逐步顯現(xiàn)了優(yōu)勢，不論是在提升我們具體的服務(wù)品質(zhì)還是在為客戶提供具有差異化的服務(wù)模塊時，都體現(xiàn)出了應(yīng)有的價(jià)值。
記者：從2006年失敗的首次創(chuàng)業(yè)，到中海互動的良好發(fā)展，請問在此期間您收獲的最大經(jīng)驗(yàn)是什么？
艾頌：我覺得最大的收獲是一個心態(tài)上的變化。我算是比較典型的80后，在上學(xué)的時候就非常堅(jiān)定自己將來一定要創(chuàng)業(yè)，但是那時候?qū)τ趧?chuàng)業(yè)到底是什么，意味著什么，要付出什么、得到什么完全沒有概念。
擁有了一次失敗的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷之后我覺得其實(shí)我是幸運(yùn)的，我的幸運(yùn)來自于合伙人對我的信任，他們使我獲得了最大的收獲：付出比獲得重要，過程比結(jié)果重要，分享比保留重要。當(dāng)你真的這么做并真的這么想了之后，你會獲得以前意想不到的東西，這個時候所謂的成功、金錢只是一個自然而然、水到渠成的結(jié)果，但這個時候，你已經(jīng)不把錢當(dāng)作結(jié)果了，因?yàn)樵谶^程中你已經(jīng)收獲了。
記者：我們了解到您曾說過：“自信是創(chuàng)業(yè)者最不需要的東西，因?yàn)樗撬徒o每一個員工最寶貴的禮物”。作為一個成功的創(chuàng)業(yè)者，請問您是否認(rèn)為自信是創(chuàng)業(yè)者群體的普遍特征和成功關(guān)鍵？
艾頌：這句話不是我的原創(chuàng)，是一個長輩跟我說過的。可以說我從小就是一個比較自信的人，但是隨著年齡的增長、歲月的磨練，現(xiàn)在覺得自信有時候過了頭就等于自大，如果一個人自大，他會面臨盲目前進(jìn)、眾叛親離，沒有人支撐和理解。在有過被批評自大的經(jīng)歷后，我覺得這句話在創(chuàng)業(yè)過程中非常重要，這也是我的合伙人及團(tuán)隊(duì)都非常贊同的話。現(xiàn)在我們希望在中海互動的每一個員工都自信、快樂，能夠感覺到公司的每成功一次案例、每拿下一個客戶，都有所有普通員工不可磨滅的一份功勞，只有讓員工在公司找到自信、歸屬感、心理的滿足，他們才能跟中海互動一起前行。
中海互動從事的是新媒體行業(yè)，員工也都是比較年輕的人。我們會經(jīng)常與員工交流，我常對他們說的一句話就是：如果你只想在中海互動干一年，那你一定要告訴我，在這一年里你想獲得什么？是物質(zhì)？情感？還是自我的成長？如果你告訴我，我一定盡最大的努力去滿足你；當(dāng)你做完這一年真的決定要離開的時候，我也會盡最大的努力幫你推薦到你最想去的公司。其實(shí)對于我們來講，最大的滿足就是當(dāng)員工就職到另一個公司，與新同事聊起中海互動時，還可以跟他們說，在中海待了一年，我不后悔，因?yàn)樵谥泻Ｎ业玫搅苏嬲胍臇|西。這也就是剛才我說的，為什么我認(rèn)為付出比獲得重要，因?yàn)楫?dāng)一個公司真正坦誠的以一個朋友的心態(tài)與員工交流，為員工付出的時候，公司一定會獲得比自己給予員工的更多的回報(bào)。
記者：請問您覺得新媒體營銷未來發(fā)展方向?qū)⑹窃鯓拥模恐泻；游磥韼啄曛械陌l(fā)展規(guī)劃是什么？
艾頌：我個人認(rèn)為新媒體營銷的未來一定是不斷細(xì)分，細(xì)分，再細(xì)分的。就像傳統(tǒng)媒體一樣，有專門做前期調(diào)研的公司，有專門做媒體管理的公司，有專門做效果評測的公司，也有專門做創(chuàng)意管理的公司。那新媒體營銷也會一樣的發(fā)展出不同的走向。在新媒體營銷方面上，也會出現(xiàn)專門的幫助企業(yè)建筑完善的社會化網(wǎng)絡(luò)溝通機(jī)制，與網(wǎng)民溝通、互動的公司；也會有專門從事新媒體互動創(chuàng)意的公司，用idea打動網(wǎng)民，傳播企業(yè)的信息；也會有專門的危機(jī)管理公司，能夠站在非常平等互動的基礎(chǔ)之上和網(wǎng)民溝通，幫助企業(yè)把危機(jī)降到最低。
總之，新媒體營銷的未來是建立在對網(wǎng)民關(guān)系及交互式行為充分的了解，以及對網(wǎng)民行為充分尊重之上的，它會是一個不斷細(xì)分、不斷龐大的一個行業(yè)。
中海互動在將來的一年或者是幾年里，最大的重點(diǎn)是做強(qiáng)、做大，投入更多的技術(shù)力量，一方面逐步加強(qiáng)服務(wù)模式、服務(wù)品質(zhì)，加強(qiáng)內(nèi)部培訓(xùn)，吸引一些更優(yōu)秀的人才；另一方面，中海互動將用積累的經(jīng)驗(yàn)和資金做更多的產(chǎn)品研發(fā)，研究行業(yè)可以開拓的未知領(lǐng)域或產(chǎn)品模式。不論是借鑒國外的功案例也好，還是更多的依靠本土發(fā)展也好，研究出一批具有中國特色的媒體營銷新模式，是我們將來要做的事情。
記者手記：
截至2009年6月30日，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.38億人，居世界第一；中國手機(jī)用戶已經(jīng)超過6.8億。據(jù)中國新媒體產(chǎn)業(yè)研究咨詢報(bào)告預(yù)測，未來3年中國新媒體市場將以30－40%的速度成長，預(yù)計(jì)到2011年整個市場規(guī)模會超過3000億元。中國新媒體基礎(chǔ)環(huán)境的迅速改善為新媒體營銷的發(fā)展提供了良好的基礎(chǔ)環(huán)境。中國新媒體營銷行業(yè)在發(fā)展周期上處于上升期，潛力和空間巨大。新媒體營銷的出現(xiàn)不僅改變了傳統(tǒng)營銷的形態(tài)，也引發(fā)了傳統(tǒng)營銷的產(chǎn)業(yè)革命，為傳統(tǒng)營銷帶來巨大的發(fā)展機(jī)遇。
新媒體營銷對傳統(tǒng)媒體營銷帶來的根本性挑戰(zhàn)不在于傳播渠道的變動或信息量的多少，而在于它為受眾提供了表達(dá)、參與、交流的互動平臺，從而改變了傳播主客體關(guān)系，改變了傳統(tǒng)媒體營銷功能的實(shí)現(xiàn)方式，使受眾從單向接收到自主選擇，成為意見領(lǐng)袖和社區(qū)組織者。伴隨著傳統(tǒng)媒體營銷與新媒體營銷的融合，中國社會將越來越開放、多元，未來的新媒體營銷將成為一條寬廣、自由的渠道，客戶的需求能得到最大限度的滿足。窗體頂端
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