論傳媒大戰(zhàn)中廣播媒體的發(fā)展運(yùn)營(yíng)策略

隨著經(jīng)濟(jì)、文化、科技的飛速發(fā)展，國(guó)際、國(guó)內(nèi)傳媒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)出全方位、多樣化的態(tài)勢(shì)，廣播作為傳統(tǒng)媒體，面臨著前所未有的競(jìng)爭(zhēng)壓力。如何采取積極有效的應(yīng)對(duì)措施，不斷加強(qiáng)自身建設(shè)，搞好自身的改革創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展，是廣播媒體必須解決的重要問(wèn)題。

　　一、廣播媒體面臨的壓力和挑戰(zhàn)

　　從全球化的視角來(lái)看，近年來(lái)，廣播電視節(jié)目在國(guó)際范圍內(nèi)的交流、融合和發(fā)展迅速，競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)了國(guó)際化發(fā)展趨勢(shì)。在我國(guó)廣播電視節(jié)目進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的同時(shí)，境外媒體制作的科技、音樂(lè)、體育、自然地理等廣播電視節(jié)目也在中國(guó)媒體播出。隨著節(jié)目更多地進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，很多境外媒體產(chǎn)生了將頻率(頻道)和媒體整體打入中國(guó)市場(chǎng)的設(shè)想，提出了進(jìn)入中國(guó)傳媒業(yè)的要求。有的國(guó)外媒體加緊與中國(guó)管理部門聯(lián)系、溝通，爭(zhēng)取節(jié)目進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，從而占有更多的市場(chǎng)份額;有的積極與中國(guó)媒體開(kāi)展交流和合作，實(shí)現(xiàn)節(jié)目交流和有限度落地；有的積極采取整合、參股、收購(gòu)等方式介入港澳媒體，力圖在進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的戰(zhàn)略行動(dòng)中占據(jù)地利之便。隨著時(shí)間的推移，我國(guó)媒體面臨的來(lái)自境外媒體的競(jìng)爭(zhēng)壓力將進(jìn)一步凸顯。
　　
　　從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)看，廣播媒體面對(duì)的現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)更為直接，壓力也更大。隨著傳媒業(yè)的迅猛發(fā)展，廣播不僅面臨著與報(bào)紙、電視和雜志等傳統(tǒng)媒體的同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也面臨著和迅速發(fā)展的新媒體的競(jìng)爭(zhēng)。我國(guó)的報(bào)業(yè)在經(jīng)歷從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌的陣痛后走上了良性發(fā)展道路，黨報(bào)繼續(xù)保持和擴(kuò)大自身影響，大量晚報(bào)、都市報(bào)迅速完成自身的轉(zhuǎn)變，新聞理念、經(jīng)營(yíng)思想、營(yíng)銷策略等方面都在努力貼近市場(chǎng)、貼近生活、貼近讀者，實(shí)現(xiàn)了信息速遞、大容量和平民化，以自身的鮮明特色和極強(qiáng)的可讀性贏得了大批讀者，擁有大量的訂戶，占有了相當(dāng)一批媒體受眾。電視事業(yè)發(fā)展迅猛，中央電視臺(tái)不斷增加頻道，借助有利地位、雄厚實(shí)力和強(qiáng)勢(shì)節(jié)目進(jìn)行超強(qiáng)覆蓋；各省級(jí)衛(wèi)視提出了做全國(guó)性品牌的目標(biāo)，緊鑼密鼓搶灘各地市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)跨地域傳播；城市電視臺(tái)則努力防守以所在城市為主體的傳播市場(chǎng)，大打本土化、貼近性品牌；加上有線電視的迅猛發(fā)展和數(shù)字化進(jìn)程的加快，使電視媒體對(duì)受眾的影響力不斷增強(qiáng)。—些生活時(shí)尚、文化新聞、財(cái)經(jīng)服務(wù)類雜志也以自身的豐富性、實(shí)用性、包容性和深入詳實(shí)的報(bào)道受到越來(lái)越多讀者的青睞，擁有一定數(shù)量的受眾。在傳統(tǒng)媒體迅速發(fā)展的同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、移動(dòng)電視等新媒體發(fā)展迅猛，尤其是網(wǎng)絡(luò)業(yè)以其活躍的屬性吸引境內(nèi)外資本，加強(qiáng)整合并購(gòu)，努力做大做強(qiáng)，以驚人的速度實(shí)現(xiàn)著發(fā)展和跨越，網(wǎng)絡(luò)媒體以其幾乎無(wú)所不包的內(nèi)容、無(wú)所不有的功能、無(wú)所不在的影響和獨(dú)特的魅力，影響、開(kāi)發(fā)和占領(lǐng)著越來(lái)越多的媒體受眾。
　　
　　從廣播媒體來(lái)看，雖然擁有著自身特色和比較優(yōu)勢(shì)，但是在風(fēng)起云涌、愈演愈烈的傳媒大戰(zhàn)中還存在著一些薄弱環(huán)節(jié)和突出問(wèn)題：一是整體實(shí)力不強(qiáng)，多數(shù)廣播媒體在各層次各類市場(chǎng)中份額不大，技術(shù)裝備相對(duì)落后，人才隊(duì)伍優(yōu)勢(shì)逐漸下滑，經(jīng)濟(jì)實(shí)力不強(qiáng);二是創(chuàng)新能力薄弱，體制、機(jī)制創(chuàng)新往往理論多于實(shí)際，實(shí)際成效很不明顯，在節(jié)目發(fā)展上缺乏與時(shí)代和市場(chǎng)相適應(yīng)的改進(jìn)與創(chuàng)新，發(fā)展后勁不足;

　　三是經(jīng)營(yíng)模式單一，很多廣播媒體在經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收上還往往靠廣告一條腿走路，而且廣告來(lái)源種類單一，表現(xiàn)形式單一，抗風(fēng)險(xiǎn)能力不強(qiáng)，市場(chǎng)運(yùn)作乏力;四是社會(huì)化發(fā)展緩慢，綜合開(kāi)發(fā)和利用社會(huì)資源不夠，節(jié)目市場(chǎng)開(kāi)發(fā)緩慢;五是發(fā)展戰(zhàn)略趨同，自我競(jìng)爭(zhēng)消耗明顯。各個(gè)廣播媒體在發(fā)展目標(biāo)的制定上、發(fā)展戰(zhàn)略的選擇上進(jìn)一步明確了指向性和現(xiàn)實(shí)針對(duì)性，并在此基礎(chǔ)上確定了頗具影響和競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)展理念和戰(zhàn)略，眾多廣播媒體強(qiáng)化信息服務(wù)功能和娛樂(lè)功能，開(kāi)播交通、音樂(lè)、經(jīng)濟(jì)等系列電臺(tái)，增強(qiáng)節(jié)目的針對(duì)性、對(duì)象性，從總體上提高了節(jié)目的收聽(tīng)率，但這種趨同化的發(fā)展戰(zhàn)略又使競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。這些理念的相同，發(fā)展戰(zhàn)略和目標(biāo)的接近，將使發(fā)展過(guò)程中廣播媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)和碰撞變得愈加激烈。　　

　　廣播媒體在競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展中面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，這種挑戰(zhàn)將使廣播媒體在發(fā)展中呈現(xiàn)出兩極化趨勢(shì)，一部分廣播媒體正視競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)，著眼于未來(lái)和發(fā)展，從市場(chǎng)需求出發(fā)，從受眾要求出發(fā)，從自身實(shí)際出發(fā)，采取積極有效的策略，全力推進(jìn)自身建設(shè)和發(fā)展，將在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。也有一部分廣播媒體將由于自身的原因和客觀上的無(wú)奈在競(jìng)爭(zhēng)中停步不前，甚至萎縮、落后，并逐漸走向末路，在競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰出局，成為不可避免的犧牲品。這種兩極化發(fā)展結(jié)局看似殘酷，實(shí)際上卻符合市場(chǎng)規(guī)律。

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