網(wǎng)絡(luò)欄目設(shè)置的幾種形式探析

欄目形式主要是為內(nèi)容服務(wù)的。設(shè)置好的欄目形式，可以增強內(nèi)容傳播、信息服務(wù)的效果。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)傳播媒體的特征，按照網(wǎng)絡(luò)媒體與受眾間的關(guān)系對網(wǎng)絡(luò)欄目進(jìn)行分類，提出一種全新的欄目形式設(shè)置的新觀念，以便網(wǎng)絡(luò)編輯把這種新觀念貫穿在網(wǎng)絡(luò)媒體實踐中。

　　共享式欄目、獨享式欄目和半公開半獨享式欄目

　　網(wǎng)絡(luò)媒體具有數(shù)據(jù)庫的特征。受眾通過網(wǎng)絡(luò)可以獲取許多有用的信息。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，許多商業(yè)網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站在積極探索網(wǎng)站生存與發(fā)展之路。網(wǎng)站新型贏利模式開始改變著以往網(wǎng)絡(luò)信息免費、服務(wù)免費的觀念。網(wǎng)站信息、服務(wù)是否收費，取決于這些信息、服務(wù)本身的涉密程度、專業(yè)性強弱、服務(wù)成本以及知識產(chǎn)權(quán)等某方面或某幾個方面的因素。按照網(wǎng)站對信息或服務(wù)的控制程度，網(wǎng)絡(luò)欄目可分為三種形式：

　　共享式欄目。也叫信息共享式欄目，即所有登陸網(wǎng)站或網(wǎng)頁的受眾都能瀏覽欄目內(nèi)所有內(nèi)容的欄目形式。這種形式的欄目，受眾可免費瀏覽、免費下載和免費檢索，欄目內(nèi)容屬于或類似于公共信息資源。這是政府網(wǎng)站以及一些門戶網(wǎng)站采用較多的一種欄目形式。

　　共享的欄目形式設(shè)置可按照不同的板塊、題材或內(nèi)容來安排，比如新聞類欄目則可以考慮按國內(nèi)、國際、軍事、體育、經(jīng)濟(jì)、文化、社會等。這種形式的欄目設(shè)置要盡可能便于受眾瀏覽、檢索、查詢等。

　　獨享式欄目。獨享式欄目則是欄目內(nèi)所有資源、服務(wù)不完全公開，只限于小范圍傳播，比如一個公司、部門中所有人，甚至是某公司的領(lǐng)導(dǎo)或某幾個領(lǐng)導(dǎo)享用。這些欄目的內(nèi)容可能公司財務(wù)信息、商業(yè)機密、政治機密或政府內(nèi)參等方面的原因不能向受眾開放。這種形式的欄目內(nèi)信息、資訊或服務(wù)只有受眾注冊、交費后才能使用，常見的如論文資料、館藏資料、醫(yī)療服務(wù)、在線電影、軟件下載等等。

　　獨享式的欄目形式通常有兩種：一種是受眾按照網(wǎng)站的要求登陸后，可以瀏覽該欄目提供的所有信息，比如公司的內(nèi)網(wǎng);另一種是不同的受眾享受不同的服務(wù)。比如有些網(wǎng)站推出的會員服務(wù)，不同級別的會員享受的服務(wù)形式不同;比如在線電影收費有包月的、計次的。如計次收費，就是按每次下載或觀看影片數(shù)量來交費，受眾使用一次就交一次錢。對于這兩種情況，網(wǎng)站編輯要根據(jù)網(wǎng)站的贏利模式、經(jīng)營習(xí)慣以及相關(guān)規(guī)定來選擇。

　　半公開半獨享式欄目。即網(wǎng)站編輯把那些具有一般性、大眾化的信息、資訊設(shè)置為開放式，而把那些比較特殊的、觀眾通過一般的渠道不能獲取的信息、資訊就可以通過注冊、交費等才能享有。這種欄目形式在網(wǎng)絡(luò)媒體中是比較常見的，并成為網(wǎng)站營銷的手段之一。

　　半公開半獨享的欄目形式有兩種情況：一種是欄目的部分信息公開，而其他部分可能涉及到自主知識產(chǎn)權(quán)、專業(yè)性很強的服務(wù)等情況時而采用完全獨享的形式;另一種情況是網(wǎng)站把信息、服務(wù)收費的信息公布出一小部分，對于核心的、關(guān)鍵的信息或服務(wù)則就需要注冊、交費。這兩種情況也是網(wǎng)站編輯根據(jù)網(wǎng)站、欄目的經(jīng)營特點和贏利模式來決定。

　　自由參與式欄目和受限制參與式欄目

　　跟傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)的重要特征表現(xiàn)在它是一種比較自由、不受太多束縛的公共空間，受眾可以隨心所欲地對社會生活中發(fā)生的各種新聞事件、社會現(xiàn)象和社會問題等發(fā)表意見、看法，甚至發(fā)牢騷。但在實際的網(wǎng)絡(luò)上，也不是人們想象的那么隨意、無拘無束，在一些地方仍會有控制或限制，比如網(wǎng)絡(luò)論壇的實名制、關(guān)鍵詞的過濾、信息發(fā)布的延時等。按照受眾表達(dá)的自由程度來看，網(wǎng)絡(luò)欄目可分為兩種形式：

　　自由參與式欄目。它主要是指網(wǎng)絡(luò)受眾通過欄目可以自由的傳播信息、發(fā)表評論，并且能即時顯示在網(wǎng)頁上。一般情況下，發(fā)布的這些信息、資訊不受控制，最多在網(wǎng)絡(luò)管理員發(fā)現(xiàn)不良、不健康或不合法信息、資訊后才有可能被刪除。

　　像自由參與式欄目，在網(wǎng)絡(luò)上比較常見的有普通的網(wǎng)絡(luò)論壇(BBS)、博客、播客和新聞資訊類欄目、調(diào)查類欄目等。對于普通的網(wǎng)絡(luò)論壇，網(wǎng)絡(luò)編輯在欄目形式安排的時候，重點考慮論壇受眾會關(guān)注哪些方面的問題，根據(jù)這些問題設(shè)置分論壇，滿足目標(biāo)受眾自由參與和互動的需要;對于新聞類欄目，網(wǎng)絡(luò)編輯可根據(jù)新聞的重要性、受眾關(guān)注的程度或者新聞事件、社會現(xiàn)象對社會的影響程度等，來確定是否允許受眾自由參與。

　　受限制參與式欄目。這種欄目形式主要包括兩個方面：一是網(wǎng)絡(luò)受眾在欄目中發(fā)布信息、發(fā)表言論等受到一定的限制，比如信息發(fā)布時，不能在網(wǎng)頁上立即顯示，需經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)管理員審查合格后，才顯示出來;二是對于受眾身份做一定的限制，比如有的網(wǎng)站規(guī)定具備什么樣條件的受眾才可以在欄目中自由發(fā)表意見，其他的用戶無法參與甚至無法瀏覽欄目內(nèi)容;有的網(wǎng)站是通過IP設(shè)置來限制網(wǎng)外用戶，只有網(wǎng)內(nèi)用戶才可以參與或接受服務(wù);有的是通過注冊、交費等手段來限制，注冊、交費后的用戶可以自由發(fā)表意見或其他參與形式，像圖書資料、網(wǎng)絡(luò)游戲、彩票預(yù)測等。

　　單向傳播式欄目和互動式欄目

　　傳統(tǒng)媒體的先天不足，就在于它的雙向互動的條件不具備。而網(wǎng)絡(luò)媒體的互動形式有多種多樣：一對一，比如實時聊天軟件、電子郵件等;一對多或多對一，比如嘉賓訪談、專家資訊等;多對多，比如論壇等。當(dāng)然網(wǎng)絡(luò)欄目中也有一些欄目仍然是單向傳播的形式，但更多的是互動式欄目，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的特點。

　　單向傳播式欄目。它主要是指欄目內(nèi)容完全由網(wǎng)站編輯來選擇、編輯和發(fā)布，受眾只能瀏覽的欄目形式。網(wǎng)絡(luò)單向傳播式的欄目存在，主要有以下幾個方面的考慮：一是某些欄目內(nèi)容比較敏感，政策上不允許有其他的聲音，保證輿論一律。網(wǎng)站編輯根據(jù)政黨、團(tuán)體、組織的宣傳要求，不失時機地采取單向傳播，當(dāng)然這種傳播方式不宜大量采用;二是網(wǎng)站編輯的技術(shù)實力或硬件設(shè)施跟不上，還沒法完成互動式欄目的各種設(shè)置，不能允許很多人同時在線上進(jìn)行交流;三是有些欄目的信息沒有必要讓受眾參與，比如列車時刻表、民航航班信息、天氣預(yù)報、地圖查詢等一些社會服務(wù)類、公益性的欄目。

　　雙向互動式欄目。它主要是指網(wǎng)絡(luò)編輯、受眾、嘉賓等能同時參與到欄目中來，可以以各種形式進(jìn)行交流，如純文字、圖表、Flash、音頻、視頻等。

　　對于互動式欄目要考慮建立互動平臺，即通過什么樣的形式與目標(biāo)受眾互動。從當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)的互動欄目來看，嘉賓訪談、客戶咨詢、網(wǎng)絡(luò)論壇(BBS)、實時聊天等比較常見。

　　在嘉賓訪談類的互動欄目中，一般是網(wǎng)站編輯就事先與嘉賓約定好的題目、時間進(jìn)行線上訪談。受眾可以事先通過帖子提出自己感興趣的相關(guān)問題，或者受眾即時發(fā)帖，網(wǎng)站編輯選擇有針對性的或?qū)κ鼙娞岢龅南嚓P(guān)問題進(jìn)行綜合提問，讓嘉賓做答。它可以是純文字形式播出，也可以是視頻播出，或者二者結(jié)合播出。現(xiàn)在比常見的是視頻與文字結(jié)合播出。

　　在客戶咨詢類欄目中，常用的有兩種形式：一種是網(wǎng)站編輯或公司相關(guān)方面代表就受眾提出的各種問題即時回復(fù)，解決受眾比較棘手的問題。這種形式常用在公司產(chǎn)品的售后服務(wù)、技術(shù)服務(wù)或咨詢上(如圖4);另一種是網(wǎng)站把受眾在某一個時間段內(nèi)受眾提出的問題進(jìn)行匯總，并在適當(dāng)?shù)臅r機做出回復(fù)。這種形式相對前一種形式其時效性不強。

　　在網(wǎng)絡(luò)論壇的形式安排上，通常有兩種情況。一種是網(wǎng)絡(luò)編輯根據(jù)受眾感興趣的話題，設(shè)置不同種類的論壇。網(wǎng)絡(luò)編輯的職責(zé)只需對受眾所發(fā)的主題內(nèi)容進(jìn)行監(jiān)控，對于那些與本論壇內(nèi)容無關(guān)的帖子，或者按照規(guī)定對一些關(guān)鍵詞進(jìn)行過濾，把一些不健康、不合法的內(nèi)容刪掉。另一種情況是網(wǎng)站編輯定期或不定期地提出一些話題，可以讓受眾隨時來進(jìn)行參與。它可以是在普通的論壇里，也可以附著在重要新聞資訊后面。