沈躍明：將客戶“挖掘”到底

　　“難道為了推廣一款套餐，要把全省電信客戶逐個問一遍？”在浙江省電信公司企業信息化部副經理沈躍明心里，中國電信無論是從傳統運營商向綜合信息服商轉型，還是從粗放營銷到精確營銷的MR（營銷再造）工程，突破口就是IT。

        2005年，在沈躍明的指揮下，浙江電信找到了轉型的突破口：通過建立省集中的數據倉庫分析系統，整合省公司及所有本地網的企業客戶、產品、賬務數據，全面支撐了浙電營銷再造工程，使得浙電市場營銷成功率平均提升到了30%（以往不及10%），大幅提高了挖掘有效目標客戶的命中率（是原來的10倍）。“這意味著原來我們要對10個用戶做10次營銷活動才有的效果，現在只用對1個用戶做1次營銷就可以達到了。”沈躍明說。

        近幾年，國內電信市場競爭激烈，電信企業利潤空間不斷減小，增長明顯放緩。浙江省2000萬電信用戶中，“哪些喜歡用ADSL？哪些正準備放棄小靈通？哪些是零次客戶？零次客戶又怎么激活？”如何回答好這些問題，成了浙電開發存量市場、防止客戶流失，提高每戶收益的關鍵路徑。2004年8月，沈躍明從蘇州電信調任浙電，主持全省電信的信息化工作，他成了這些問題的挑戰者。他把這些問題歸結為兩個突出的矛盾——“原有信息系統支撐不足與新形勢下市場營銷的矛盾，省公司缺乏全局視圖與各本地網各自為政的矛盾。”

        為了解決矛盾，沈躍明提出了“三步統一”的思路：第一步是統一數據，將浙江電信長期分散在11個本地網的數據統一到全省集中的數據倉庫；第二步是統一行動，由省公司的數據倉庫統一支撐各本地網的MR試點工程；第三步是統一客戶，通過分析客戶行為、消費期望，推出個性化套餐鎖定客戶群。其核心是運用先進的商業智能（BI）技術，促成全省集中營銷，將客戶價值“挖掘”到底。

        思路明確后，巨大的阻力幾乎讓沈躍明喘不過氣來，“原有數據都是本地網自己建立的，不但標準不統一，業務也千差萬別，整合工作完全沒有經驗可借鑒；同時，想收編長期分散在本地網的數據資源，比登天還要難。”當時，沈躍明面臨著“技術實施難”與“管理推進難”雙重壓力。

        不過，沈躍明并沒有退縮。36歲的沈躍明曾在計算機中心、運行維護部、網絡管理調度部等多個電信業務部門工作過，因此他對業務非常精通；他還主持過“中國電信集團IT系統整合咨詢項目”與“中國電信集團‘基于EAI的訂單管理系統’”兩個重點試點項目。可以說，他一直站在中國電信信息化試點的“風口浪尖”上，這成就了他不畏懼任何困難的做事風格。

        2004年底，沈躍明“低調”出擊，在和本地網“零沖突”的情況下，完成了全省的數據采集和重新編碼。2005年初，作為中國電信的試點省份，浙江電信大范圍推進MR工程，那時，其11個本地網的83個數據源和6個省級源系統已不再是割裂、分散的狀態。

        2005年初，沈躍明帶領數據倉庫小組到各本地網推廣MR。“當時，本地網的人都認為客戶資源是本地網的，收編等于奪權。”為了打消他們的顧慮，他花了不少心思，如重新校驗數據質量，建立比本地網更準的“省級”數據；預先做好套餐，提供給本地網。本地網看到沈躍明的數據比自己更準、理解客戶比自己更透徹，逐漸開始配合他的“收編”。“我把70%的時間都花在溝通上。”“他是一個懂得溝通藝術的人，而且能把溝通轉化成一種執行力。”浙江電信市場部經理陳忠岳這樣評價沈躍明。

        “我們過去做營銷叫‘撒網式營銷’，營銷開支是一種花費；現在，叫‘精確制導’，營銷開支是一種對客戶價值的投資。”身為中國電信“九七系統”改造專家組顧問，沈躍明根據多年的經驗指出，只有最大程度地挖掘目標客戶的價值，才能實現存量市場價值的最大化，并徹底改變中國電信在市場營銷被動的局面。“市場營銷策絕不能靠‘拍腦袋’和‘掃街’。”

        憑借高超的溝通藝術和把客戶“挖掘”到底的恒心，浙江電信的MR最終取得了不俗的戰果：在寧波市，其目標市場專題營銷平均成功率達到44.21%，鎖定客戶6029戶，半年增加收入196.34萬元；杭州親情聯線鎖定客戶62856戶，營銷成功率為89%，2005年5～11月增加收入157.74萬元。

        如今，浙電省集中數據倉庫在11個本地網的MR應用成功了8個，是中國電信集團中的第一個。按照沈躍明的計算，這8個已經實現MR應用的本地網，從“挖掘”客戶中取得了大量直接收益，僅以全省分群后的10萬目標客戶(實際用戶2000多萬)、營銷30%（寧波實際為44%）的成功率來計算，就可增加收入1500萬元；親情聯線等專題應用可增加收入1200萬。這完全是通過對客戶價值深刻理解，才得以實現的。

        沈躍明說過，世界上有兩件事很有藝術性，一件是炒菜，油鹽醬醋大家都一樣，但是炒出來味道卻會差別很大；另一件就是做IT，它如同炒一盤上等佳肴一樣，需要藝術。

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作者：周源        來源：IT經理世界