“三種意識”確保傳媒公信力

像一般的企業文化一樣，傳媒文化最直接的外在表現是美譽度，這是由其內在的核心競爭力決定的。通過中外比較研究，我們亟須用先進的傳媒文化確保傳媒公信力，著重培養以下三種意識：

　　一、弘揚受眾意識

　　大眾媒介對公眾的影響，取決于公眾對它的信任，取決于大眾媒介自身擁有的公信力。在美國，媒體公信力的一個核心理念是：維護公眾利益。美國政府在賦予各廣播電視網充分的經營自由的同時，對它們也提出了一些要求，簡而言之，就是要“為公眾的利益、方便和需要服務。”公信力的外化形態是公眾信賴與媒體影響力，這兩方面是互為因果聯系的。信賴意味著消費者對媒體的信任和長期忠誠，它是媒體影響力的來源。而媒體影響力實際上包含兩個層面的含義，一是指媒體的市場競爭力，在吸引廣告商、投資者等方面具有高于其他媒體的能力，二是媒體在社會生活各領域中的影響力。

　　中國的媒介同英國BBC一樣屬于國家所有，不同的是，BBC作為公共服務機構存在的同時，具有獨立的政治地位，與政治體系保持著一定的張力，而中國的媒介是隸屬于政治體系的新聞宣傳部門，社會效益和政治責任優先于經濟效益，其公信力除了客觀、公正的報道外，還來源于政治體系所賦予的特殊職能。馬克思指出：“人民的信任是報刊賴以生存的條件，沒有這個條件，報刊就會完全萎靡不振。”中國的媒介在擔當黨和政府“喉舌”的同時，又是人民的“喉舌”，既與政治體系具有極高的一致性，又要監督前者的運行。這種雙重角色具有同質性，因為在中國，執政黨以代表人民利益為宗旨，黨的利益與人民的利益是一致的。

　　中國媒介應借鑒BBC在公共關系方面的經驗，在社會范圍內建構、擴展和維護自己的公信力。長期以來，中國媒介因其工作的特殊性，被賦予某些看不見的特權，縱容了它們的傲氣和惰性，很少考慮如何與受眾溝通、宣傳媒體、樹立形象等活動，一些媒體更像“政府衙門”而不像公共服務組織。中國媒介的特權地位是計劃經濟條件下的政治體制所賦予的，一旦進入市場，這種特權地位將不復存在。媒介管理者和從業者的意識如果還停留在計劃經濟時代，其后果難以預料。中國媒介應大力加強公關活動，樹立社會形象，全方位推展和維護公信力，促進媒體與受眾的溝通和交流，注重媒介自身的形象包裝，開展必要的廣告宣傳活動，擴大知名度和影響力，并積極參加各種公益活動，塑造媒介負責、親善的公益形象。

　　更為重要的是，中國媒介還要引進和吸收BBC的受眾意識，始終將受眾置于最重要的地位，真誠地與受眾溝通。作為黨和人民的喉舌，中國媒介還應學習BBC的“監督性格”，及時、公正、客觀地指出權力機構及其工作人員的失誤。此外，BBC的負責態度和媒介管理者的問責精神也值得中國媒介從業人員學習。中國媒介是代表全國人民的社會輿論機關，從媒介所在的社會環境上看，比BBC具有更為雄厚的群眾基礎和寬廣的活動空間，只要戰略對路，必然能夠形成強大的公信力體系。

　　二、強化自律意識

　　新聞自律是新聞事業高度發達普及、實現大眾化傳播并與社會各領域發生更密切關系之后的必然產物。新聞自律應當是新聞界必須一直堅持的準則，而并非是對高度發達的新聞界的要求。即便是新聞界處在低水平之上，新聞自律也不應當放棄。新聞界擔負著一定的社會責任，如果放棄了新聞自律，對社會將造成不良的后果，而這種因果關系與新聞界的發展水平是沒有關系的。

　　美國在媒體自律方面有不少經驗：第一，媒體自律產生于美國。1923年，美國報紙主編協會頒布了《新聞法規》，比較全面地界定了媒體自律的基本要素，包含了責任、新聞出版自由、獨立、真實、公正等準則。新聞自律減少了濫用新聞自由的現象，減少了新聞界所面臨的外部壓力尤其是政府、立法機關的壓力，為媒體贏得了相對寬松的生存環境，即所謂的“越自律越自由”。第二，在美國新聞界有來自于行業外的監督組織。一個名為“媒介研究中心”的機構自1987年以來一直致力于把抵制自由主義偏見的政治平衡帶入新聞媒體中；有來自于媒介行業內部的批評，新聞評論在行業內扮演著媒介監督者的角色；有來自于新聞委員會的批評，很多新聞工作者和新聞機構試圖積極地考慮設立新聞委員會來仲裁記者和他們所報道的對象及引起的糾紛；還有來自于專業組織的批評，專業組織堅持認為，新聞工作者在第一修正案賦予他們的權力方面面臨問題時應提高自身的技能并勇于面對法律的挑戰。第三，對美國新聞界自身而言，它最大的職業特色就是奉行陳述事實與發表意見分離的原則，在此基礎上實行新聞報道部門與新聞評論部門分立，文體和版面分離。盡管美國主流報紙《紐約時報》遺產的不同繼承人分別強調奧克斯信條的不同方面，但他們全都尊重奧克斯關于“教會”和“國家”分離的原則，全都堅持要把“教會”、“國家”這兩者與“會計室”分開的原則。“教會”指的是《紐約時報》的社論版，“國家”指的則是《紐約時報》的新聞版，而“會計室”指的是《紐約時報》的經營管理。第四，美國成熟的媒體在業務上的標志，普遍表現在日常操作程序中的規范性實用文本上。比如ABC的《新聞標準手冊》、NBC的《新聞方針與指導原則手冊》、《紐約時報》的《風格與用語手冊》。它們既體現了明確的原則規范，也體現了細密的程序規范。這種規范建設正是我國大多數媒體在通過市場化走向成熟時所欠缺的一個方面。消除新聞記者以權謀私現象，是美國新聞界近幾年來改革的主要目標。因為有的新聞記者接受禮物而去寫一些“有償新聞”，或者在他們工作之余利用職務之便去謀求個人利益，所以它經常是困擾美國新聞界職業道德領域的一個大問題。為維護其客觀、公正的媒介形象，不少媒介機構如全國廣播公司（NBC）和哥倫比亞廣播公司（CBS），不得不制定了許多具體的行為規范，對雇員的從業活動加以限制。NBC對雇員提出的要求是：現金無論其數額多少，也無論在什么樣的場合都是不可以接受的。CBS認為，雇員可以與被采訪者保持正常的社會交往與私人聯系，并可以在此種情況下交換或接受禮物，但是，如果雇員認識到自己的身份很可能被對方利用，那么他必須拒絕任何食、住、行上的招待，保持自己身份的獨立。

　　參考美國報業自律的經驗，如何讓我國的新聞自律做到有效，是最值得考慮的一個問題。美國的報業自律之所以起到了規范傳媒的作用，跟美國新聞界的自覺意識自然分不開。實際上，我國缺少的不是自律的準則，而是對準則有效的執行機制。所以，新聞學者鄭保衛多次呼吁，倡導建立新聞評議會，目的是為了在全國新聞界創造一種氛圍，形成一種加強行業自律的意識。現在國外的評議會運行得普遍不是很好，主要是因為經費和運作的權威保障問題。我國的新聞評議會與國外相比有兩個優勢：一、所需經費應當不成問題。經費來源可以通過政府財政撥款、行業資助和向社會募集三種途徑解決。二、新聞評議會由中國記協來辦，這本身就是個優勢。因為雖然記協是個民間組織，但是在新聞界中它還是相當有威信的。另外它吸收的成員在各自的領域中都是有相當影響的人物，這種成員的權威性無疑也會加強這個組織的權威性。當然，除了人員的權威性以外，它的權威性還要依靠它自己的工作逐步建立起來。對于受理的投訴案件先采取內部通報的方式，如果報社沒有拿出解決方案，或是這個方案不符合要求，那么就要通過媒介公開，借助輿論的力量有效地執行評議會的決議。

　　三、摒棄低俗意識

　　在美英兩國，新聞低俗化一步步扼殺新聞公信力。近幾年來，從美國國內的小肯尼迪、戴安娜、辛普森、克林頓等人的事件到涉華的《考克斯報告》、轟炸中國駐南聯盟使館、李文和冤案、中美軍機相撞等事件，媒體喜歡將一切事情迅速地加以夸大，以達到聳人聽聞的目的。在這樣的新聞環境中，各媒體為了爭奪受眾，競相炒作新聞，以致連新聞工作者自己也不得不承認，新聞已在丑聞與煽情的軌道上愈滑愈遠了。對這種現象，普利策早在1907年就提出過警告：“一個冷嘲熱諷、商業性強、嘩眾取寵的媒體會在一定時間內創造一群和它自己一樣低級趣味的民眾。”正如《紐約每日新聞》專欄作家耐爾遜評論美國新聞界的混亂狀況時指出的，這種墮落“給新聞界的消費者加重了負擔，他們必須靠自己鑒別證據，鑒別新聞的可信性。我們再也不能期望新聞界為昨天發生的事件給我們一個明確的報道。”

　　新聞低俗化是上世紀90年代以來我國大眾傳播市場化、娛樂化蓬勃興起的變異現象，主要是指大眾傳媒在傳播活動中放棄自身社會責任、片面迎合部分受眾低級趣味和需要，如炒作明星緋聞、迎合獵奇心理、專重感官刺激、渲染色情暴力等不良傾向。近一段時間，低俗之風在一些報刊、圖書、電視、網絡中呈蔓延之勢，傳媒在追求“眼球效應”和經濟利益的同時，忘記了自己所承載的社會責任，引起了社會廣泛關注。

　　新聞工作者在治理新聞低俗化中具有重要責任。一方面，新聞工作者應該用過硬的品質修養和良好的行動筑起一道堅實的“防火墻”，絕不能把“適應市場經濟發展的需要”作為迎合低級媚俗之風的借口與盾牌，讓糜爛的精神垃圾腐蝕大眾的靈魂，污染社會環境。黨報黨刊、通訊社、電臺、電視臺等新聞媒體，必須反映黨和國家的政治立場、政治主張和政治觀點，服從服務于改革發展穩定的大局，始終把正確導向放在首位。要遵循新聞宣傳工作規律，以“三貼近”為突破口，深入研究、準確把握新形勢下人們思想活動和接受信息的特點，創新新聞報道內容、形式、手段，創新體制和機制，真正把體現黨的意志和反映人民心聲統一起來。

　　另一方面，必須科學界定“低俗”概念，旗幟鮮明地劃清“低俗”與大眾文化、與“三貼近”的界限；必須建立有政府主管部門、傳媒、行業協會以及受眾代表參加的傳媒道德監控機構，構建評估傳媒低俗與否的評價指標體系；必須促進監管手段的法制化、科學化和可操作化，將黨的領導和政府監管、傳媒自律、行業規范、社會輿論監督有機結合起來，形成遏制傳媒低俗化的有效機制。