眾所周知，商品的商標如同人的名字，是廠家建立一個品牌口碑時最常被提到的字眼，也是企業(yè)無形資產(chǎn)的重要組成部分。隨著全球經(jīng)濟一體化進程的加快，國際貿(mào)易已經(jīng)成為促進世界各國經(jīng)濟發(fā)展的重要動力，商標譯名則對于商品在本土以外的銷售情況起著舉足輕重的作用。正如美國學(xué)者艾·里斯所說：“一個譯名的好壞，會帶來銷售業(yè)績千百萬美元的差異。”日前，上海財經(jīng)大學(xué)副教授黨芳莉指出，我國出口企業(yè)正面臨國際文化差異造成的傳播障礙與風(fēng)險，因商標翻譯失誤影響商品出口的案例時有發(fā)生。

　　如今，商標譯名已經(jīng)成為企業(yè)產(chǎn)品與品牌全球化的重要“臉面”，好的商標譯名能讓品牌一炮走紅，而不成功的商標譯名則可使產(chǎn)品的銷售一落千丈。有人說，貌似不起眼的商標乃相關(guān)產(chǎn)品之“黃金名片”，因此做好品牌翻譯工作的重要性不言而喻。近年來，我國許多企業(yè)在進入國際市場時商標的翻譯工作取得了可喜的成績，但也仍存在不少亟待解決的問題。本期我們盡可能多地搜集了中外企業(yè)在商標翻譯上的成功及失敗案例，希望能引起讀者和相關(guān)部門的關(guān)注。

　　勿蹈覆轍，小心“芳芳”成了“毒蛇”

　　“好名字，贏在起跑線。”中華商標協(xié)會專家這樣形容一個好的譯名對于企業(yè)營銷的重要性。而很多國內(nèi)品牌的商標在漢語中有著很好的含義，但譯作他國語言后卻往往因為沒能做到“入鄉(xiāng)隨俗”，導(dǎo)致品牌競爭力的降低。

　　最典型的就是“美女變成毒蛇”的例子。我國一種出口口紅商標叫做“芳芳”，國人一看到“芳芳”二字就不禁在心中升起美的聯(lián)想：不僅仿佛看到了一位花容月貌的少女，而且好像聞到了她周身襲來的香氣。可商標音譯成漢語拼音Fangfang，英文讀者一看心中不由得生起一種恐怖之感，因為“fang”恰好是一個英文單詞，其義是①along， sharp tooth of a dog；②a snake，s poison-tooth(①狗的長牙；②蛇的毒牙)。于是，他們想象的并不是一位涂了口紅的少女，卻是條張牙舞爪、毒汁四濺的惡狗或毒蛇，如同中國人看到了青面獠牙的“鬼怪”。由于翻譯中的這一敗筆，口紅銷路不暢也就不難想象了。

　　據(jù)記者了解，各國語言因受本民族風(fēng)俗習(xí)慣、政治、經(jīng)濟和宗教信仰等方面的影響，在表達方式及風(fēng)格上也有不同。這里披露幾起商標翻譯的失誤，以警示國內(nèi)企業(yè)在翻譯商標的時候盡量避免重蹈覆轍，輸在起跑線上。

　　1不了解受眾國語言的引申義和文化內(nèi)涵

　　中國好多品牌中都有雞的形象，比如說金雞牌鞋油、金雞牌鬧鐘等。這是因為雞在中國文化中有勤奮向上的意思。因此很多廠家就相應(yīng)的把這個品牌譯作Golden Cock。但是國外的消費者卻對這個商標望而卻步，因為“cock”這個詞在英文中還表示男子的生殖器官。這個商標的英譯不僅損害了商品本身的形象和企業(yè)的形象，還給人以語言粗魯缺乏修養(yǎng)的印象。又如，上海產(chǎn)的白翎牌鋼筆，其英譯為White Feather，在英語國家無人問津。其原因在于英語中有句成語：to show the white feather，意思是臨陣逃脫，白色羽毛象征的是膽小鬼。還有一種出口干電池的商標叫白象，英譯成White Elephant應(yīng)該說是百分之百地正確。殊不知a white elephant是條固定的英文短語，意為沉重的負擔(dān)或無用而累贅的東西。還有一例，名牌自行車“飛鴿”用一“飛”字暗示其性能，用“鴿”字表示人們愛好和平，是成功的商標。很可惜，它被譯為“Flying Pigeon”。鴿子有兩種，“pigeon”和“dove”。前者是獵人們用來打食用的，后者才象征和平。英語國家的人都對這種譯法很感奇怪，因為“pigeon”是一種又小又弱的鳥。很顯然，原商標的效果沒有譯出。

　　2忽視宗教信仰、民族傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣

　　商標詞翻譯中一個很重要的問題是防止用語失效(pragmatic failures)。用語失效不是指一般遣詞造句中出現(xiàn)的語言運用錯誤，而是指不合時宜的翻譯或表達不符合習(xí)慣等導(dǎo)致交流不能取得預(yù)期效果的失誤。比如，我國的出口商品中，不少商標是以動植物名稱命名的。在不同的文化背景下，動植物有著不同的聯(lián)想意義。熊貓是中國的國寶，許多企業(yè)都愛用Panda作為自己產(chǎn)品的出口商標。這些產(chǎn)品在東西方許多國家都受到重視，但在穆斯林國家便賣不出去，因為穆斯林國家傳統(tǒng)上禁吃豬肉，而熊貓長得像豬，焉能不受冷落。荷花在中國是純潔、高雅的象征。但如果要把產(chǎn)品銷往日本便不能使用“荷花(Lotus)”這個商標，亦不能采用荷花之類的圖案，因為在日本，荷花是死亡的象征，一般只在舉行葬禮時才使用。還有，中國出口的一種農(nóng)機產(chǎn)品商標為“東風(fēng)”，原取意于溫暖的、生機盎然的風(fēng)。其英文譯名是East Wind。由于中英地理環(huán)境不同，英國的東風(fēng)是中國的西風(fēng)或朔風(fēng)，而英國人筆下的西風(fēng)則相當(dāng)于中國的東風(fēng)。譯者不了解這種地理環(huán)境的差異，其譯文自然不會受到英國人的歡迎。

　　3不符合受眾國文化的核心價值與文化心理

　　“龍”是中華民族的象征，在中國有著至高無上的地位，但在英語中卻沒有與之相對應(yīng)的詞匯，如果僅僅直譯為Dragon，在西方文化中則是指一種十分兇暴的動物。

　　蜜蜂牌洗澡香皂被直譯為Bees看來是完全對應(yīng)的英譯，但英文讀者卻不歡迎這個譯名，因為蜜蜂身上有幾乎看不見的絨刺，擦在身上自然感覺不到舒服。馬戲牌撲克牌被音譯成Maxipuke也是符合翻譯技巧和原則的。但萬萬沒有想到，這個漢語拼音牌名正好是兩個英義詞“Maxi”(=very large or particularly big特大的)和“puke”<=vomit嘔吐物，催吐劑；令人作嘔的人或物)的集合。人們玩撲克無疑多為娛樂，起名“馬戲”對中國人來說是個很理想的名字。可英語國家的消費者對此譯名卻只能是望而卻步：它不僅不給人快樂，反而令人感到惡心。而“大寶SOD蜜”中“SOD”在英文中也是罵人的禁忌語。

　　4不了解跨文化用語意義的遷移

　　我國著名的“杭州西湖藕粉”是出名的滋養(yǎng)品，歷史上曾作為“貢粉”每年進獻給皇帝，在國際市場上卻屢屢受挫。主要原因就是當(dāng)時翻譯人員根據(jù)具有權(quán)威性的《漢英詞典》中的“藕粉”英譯Lotus Root Starch直接向外賓作廣告宣傳。在英語中，“粉”的用意已經(jīng)改變，暗含“長胖”或“增肥”的意思，而許多西方人都怕發(fā)胖，這就不奇怪為什么英美顧客，特別是女性顧客對藕粉望而卻步了。再如“帆船”地毯，也是傳統(tǒng)出口產(chǎn)品，譯成Junk，遭到同樣的命運，后改譯為Junco才幸免于難，原因是Junk除了帆船之意外，還有垃圾、破爛的意思。

　　有關(guān)專家指出，中國目前的大部分商標，都是采用漢字，這對于中國品牌走出國門極為不利。只有使用國際通用的語言，才不會造成傳播上的障礙，漢字商標的國際化已經(jīng)是一個必然的趨勢。但是漢字商標的國際化并不是簡單地將漢字翻譯成外文，既要結(jié)合西方語言特點，又要準確表達品牌含義。因此，簡單的翻譯往往會使品牌面目全非。

　　商標國際注冊你準備好了嗎？

　　由于商標專用權(quán)具有地域性的特點，就要求出口商品在銷售市場的國家和地區(qū)都應(yīng)進行商標注冊，否則出口的商品就得不到相應(yīng)國家和地區(qū)的法律保護。

　　首先，應(yīng)該了解申請注冊國商標法。由于各國對外國人所實施的政策可能不同，因此必須先弄清楚申請人范圍這個問題。

　　其次，需要了解的是注冊國確定商標專用權(quán)的原則。不同的國家或地區(qū)有不同的原則。如在菲律賓、新加坡、印度、英國、美國、尼日利亞等國家進行商標注冊所適用的原則是“使用在先”的原則，即誰首先使用了某個商標，誰就擁有該商標的所有權(quán)。而在中國(包括臺灣省)、韓國、日本、德國、俄羅斯、法國、智利、阿根廷、墨西哥、南非等國家和地區(qū)進行商標注冊，則適用“申請在先”的原則。即對于同一個商標而言，誰先申請商標注冊，誰就取得了該商標的所有權(quán)。

　　在中國香港特別行政區(qū)以及越南、丹麥、泰國、澳大利亞、新西蘭等國家和地區(qū)進行商標注冊則通行的是“使用”與“注冊”交*的原則，即使用原則與注冊原則的折中使用。

　　另外，還要了解申請注冊國有關(guān)申請商標注冊的手續(xù)以及所需的文件及其他要求。

　　走出國門譯名先行

　　一個好的譯名不能僅滿足于商標詞表層的物質(zhì)指稱概念，而應(yīng)從文化深層結(jié)構(gòu)來考慮和翻譯。

　　隨著全球經(jīng)濟一體化進程的加快，國際貿(mào)易已經(jīng)成為促進世界各國經(jīng)濟發(fā)展的重要動力，商標譯名則對于商品在本土以外的銷售情況起著舉足輕重的作用。

　　譯名就是“臉面”

　　2006年4月12日，全球知名網(wǎng)絡(luò)搜索引擎Google在北京發(fā)布其全球中文名稱“谷歌”。雖然Google方面表示，“谷歌”用“詩意的方式”寓意了“豐富多彩的搜索體驗”，但這惟一一個在非英語國家發(fā)布的名字卻惹來很多網(wǎng)友的批評。某知名網(wǎng)站調(diào)查顯示，60%的網(wǎng)友覺得該中文譯名使得Google品牌價值受損，使其與中國的競爭對手百度相比相形見絀。一位網(wǎng)友留言道：“百度”取自辛棄疾的名句“眾里尋它千百度”，而“谷歌”只是為了扣合Google的發(fā)音，這就比百度差了一截。

　　與Google譯名所引發(fā)的爭議相比，聯(lián)想集團為走國際化道路而改的譯名顯然提升了其品牌影響力。2003年4月，聯(lián)想集團把用了10年的英文名字Legend改為Lenovo。集團總裁楊元慶在解釋改名動機時說：“聯(lián)想要國際化，首先需要一個在全球暢通無阻、為人喜愛的英文名字。由于Legend一字在外國很多地方已被注冊，未雨綢繆，必須更改名字，為未來業(yè)務(wù)拓展做好部署。”

　　譯名就是“名片”

　　中國商品要“走出國門”，其譯名同樣意義重大。湖北民族學(xué)院外語系教授駱賢鳳以國產(chǎn)相機品牌“海鷗”、“鳳凰”為例為記者做了說明。中國相機的始祖品牌“海鷗”的商標英譯是Seagull，表達了原來名字的正宗英文譯法，是很準確的翻譯，但它的漢語拼音“Haiou”就只有國人才明白。因此，凡出口外銷的海鷗產(chǎn)品一直使用Seagull，以便深入人心。而“鳳凰的”英譯Phenix就有點令人摸不著頭腦了，“鳳凰”一詞的英譯是Phoenix，“Phenix”一詞在英文里是沒有的，但兩字的英文讀音是一樣的。Phenix商標雖然可令英語國家的人們聯(lián)想起鳳凰，但這么迂回曲折有何目的？甚至很可能令人誤解是廠商英語水平不濟，漏了一個英文字母“O”，試問有誰會對這樣商標的產(chǎn)品有信心？

　　據(jù)有關(guān)專家介紹，一個好的譯名不能僅滿足于商標詞表層的物質(zhì)指稱概念，而應(yīng)從文化深層結(jié)構(gòu)來考慮和翻譯。Revlon化妝品被譯為“露華濃”，出自李白描寫楊貴妃的《清平詞》：“云想衣裳花想容，春風(fēng)扶檻露華濃。”引經(jīng)據(jù)典，音義并重，十分貼切，給人一種高雅艷麗的感覺，符合女性化妝品的特點。國外一種有名的飲料Sprite，該詞的原意是“調(diào)皮鬼、小妖精”。西方人覺得這個名稱新鮮有趣，喜歡購買，但中國人對它卻不認同。現(xiàn)在將它譯為“雪碧”，在諧音的基礎(chǔ)上附加了一種聯(lián)想意義，讓人產(chǎn)生涼爽、解渴的感覺。

　　他山之石，誰知“耐克”原是“奈姬”

　　一種好的商品，加上一個動聽上口的名字，無異于錦上添花，魅力無窮。但愿國內(nèi)廠商不會讓商標譯名成為走出國門的“攔路虎”。

　　產(chǎn)品的商標是形象的代表，又是知識產(chǎn)權(quán)，不僅在起名時要倍加斟酌，在翻譯時更需慎之又慎。在這一點上，很多國外廠商的經(jīng)驗值得我們借鑒。正如大家所熟悉的美國運動系列商品Nike。中國消費者很少有人知道，這個詞的本意是希臘神話中勝利女神的芳名，音標為[' naiki：，本應(yīng)音譯為“奈姬”或是“娜基”之類。但如果據(jù)此翻譯，這個過于女性化的商標很難引起中國運動類產(chǎn)品消費者的認同，而將它譯成了“耐克”，既有堅固耐穿的含義，又包含了克敵必勝的意思，與原意勝利女神也不謀而合。

　　記者通過采訪有關(guān)專家了解到，商標翻譯有直譯、音譯、意譯等幾種，在許多情況中需要靈活運用不同的譯法。

　　直譯法：這是進出口商品商標最常用的翻譯方法。Fair Lady——“貴夫人”(床上用品)，American Standard——“美標”(潔具)，Crown——“皇冠”(轎車)，Good Com-panion——“良友”(香煙)， Apple——“蘋果”(電腦)等等，這些譯名一個顯著的特點就是顧名思義，易于使消費者引發(fā)聯(lián)想，情不自禁地對商品產(chǎn)生好感，從而有利于商品的促銷。但商標在直譯過程中，值得強調(diào)的一點是切忌照字面翻譯，對于源于神話傳說的一些商標，則必須盡可能地反映商標名稱的文化意蘊。

　　音譯法：在進出口商品商標的翻譯中，這也是常用的譯法之一。一般來說，以人名和地名作為英語商標的，大多音譯即可：如Disney娛樂產(chǎn)品漢譯為“迪斯尼”，Cadillac汽車漢譯為“卡迪拉克”，Lincoln汽車漢譯為“林肯”等。但音譯時一方面要避免一些中國人忌諱的字，如“死、輸、折”等，而盡量用“福、祿、壽、喜、寶、利、發(fā)”等吉利的字來音譯英語商標，如Ford汽車漢譯為“福特”，這讓國人聽起來就會感到吉利、吉祥；Kodak膠卷的英語商標來源于照相機拍照時的響聲，音譯為“柯達”。這樣既保留了原商標的創(chuàng)意和發(fā)音清脆特點，又朗朗上口、易讀易記。

　　意譯法：意譯是從商標詞的意義出發(fā)來翻譯的。用意譯法翻譯的商標名，通過精心選字和加字，可以形象表達產(chǎn)品的效用，準確反映商品性能，有利于消費者記憶。如Concorde噴氣客機漢譯為“協(xié)和”，Shell石油漢譯為“殼牌”，Microsoft電腦軟件公司譯為“微軟”，Redbull飲料漢譯為“紅牛”，Nestle咖啡及食品漢譯為“雀巢”，Walkman電器意譯為“隨身聽”等等，顯然，這些譯名妥帖自然，意義比其英語商標還全面。但意譯的把握無疑要求譯者具備深厚的跨文化功底。

　　音意合譯法這種譯法要求譯名既能表示原譯名的含意，又要有與中文相似的讀音，當(dāng)前這種譯法比較受到推崇。但這種譯法不但要求譯者要有較過硬的語言基本功，還要具備有較豐富的藝術(shù)想象力。如：Desis農(nóng)藥令人聯(lián)想到“desist”(終止)害蟲的生命，其漢譯為“敵殺死”，與原創(chuàng)意平分秋色；可口可樂公司馳名品牌Spirite被譯為“雪碧”，也同樣給人以清涼透亮的感覺，比單純的音譯“斯必來特”或意譯“妖怪”，強似百倍；MickeyMouse譯為“米老鼠”，可謂字字對應(yīng)、珠聯(lián)璧合；舉世聞名的男子服飾商標Goldlion，意譯本是“金獅”，但譯者為使商品更添富麗堂皇的氣派，并滿足人們渴望吉利、追求豪華的心理，將“gold”一同保留意義；而“l(fā)ion”一詞取音譯手法，兩者結(jié)合在一起便有了馳名中國的“金利來”商標。

　　從審美心理上講，人們一旦進入節(jié)奏感的欣賞或是感知當(dāng)中，就會產(chǎn)生一種期待的心理。諸如詩歌中的押韻，文章中的排比，攝影構(gòu)圖中物體的重復(fù)等等，都是對這種心理的滿足，同時也是使自身富有美感的手段。事實上，商標的翻譯在很大程度上也依賴于這種心理。譯名不僅在字數(shù)、音調(diào)，平仄上有要求，而且在意義上的要求更高，這決定了譯名的成敗。而如果只注意到一個方面，忽略了兩者的結(jié)合與搭配，譯名成功的幾率就會大大下降。

　　要注意的是：國際著名品牌也一樣有著失敗的案例，國內(nèi)廠商吸取經(jīng)驗的時候絕不能照單全收。比如著名的轎車品牌“凌志”，本來也是商標翻譯的經(jīng)典案例，但后來廠商出于其他考慮改名為“雷克薩斯”，得不到消費者的認可，銷量一路下滑。還有兩個純粹音譯的例子，Sportsman自行車和Unlsports運動鞋，市場上的譯名前者為“斯波茲曼”，后者為“紐倫斯堡”，若不是對品脾的熟悉，有誰會把這兩個名稱與它們所代表的產(chǎn)品聯(lián)系在一起呢？美國的一影印機商標名為Rank Xerox，香港音譯為“蘭克施樂”，讀者看后不知所云，后改譯成“全錄”便大受歡迎。

　　一種好的商品，加上一個動聽上口的名字，無異于錦上添花，魅力無窮。在名牌意識業(yè)已深入人心的今天，但愿國內(nèi)廠商不會讓商標譯名成為走出國門的“攔路虎”。專家建議，商務(wù)主管部門應(yīng)制定相應(yīng)規(guī)章制度，對出口商品商標和廣告從嚴把關(guān)。高等院校外貿(mào)專業(yè)和廣告專業(yè)也應(yīng)加強有關(guān)人才培養(yǎng)，提供人力資源保障。