一個(gè)行業(yè)的興衰成敗最重要的因素是人，廣告人作為廣告行業(yè)的主體與核心，擔(dān)負(fù)著行業(yè)發(fā)展的重任。當(dāng)我們以新的視角和尺度來審視目前的廣告人隊(duì)伍時(shí)，可以發(fā)現(xiàn)其實(shí)際情況是不容樂觀的。

　　目前廣告人的素質(zhì)不夠?qū)�業(yè)

　　在西方國(guó)家廣告業(yè)已成為國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)，廣告?zhèn)鞑ケ晃鞣缴鐣?huì)公認(rèn)為是一項(xiàng)十分重要的工作，從事該項(xiàng)工作的人員必須具有很高的素質(zhì)，因此廣告人受到普遍的尊敬，而且收入頗豐。與世界各國(guó)廣告人的地位和聲譽(yù)相比，中國(guó)的廣告人還沒有贏得應(yīng)有的尊重和地位。造成中國(guó)廣告人的整體美譽(yù)度不高的原因有很多，其中不能不承認(rèn)的一點(diǎn)就是廣告人的自身素質(zhì)是重要原因之一。
　　1.綜合素質(zhì)不高。近年來，廣告業(yè)的迅速發(fā)展需要大量的從業(yè)人員，使得進(jìn)入廣告業(yè)的門檻很低，一時(shí)間泥沙俱涌，魚龍混雜，濫竽充數(shù)者不少。以報(bào)紙為例，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，廣告部門處在一種作坊式的運(yùn)作狀態(tài)，專業(yè)水準(zhǔn)低、科技含量低；一些所謂的廣告人，入行前沒受過良好的教育，入行后又缺少專業(yè)、正規(guī)、長(zhǎng)期的培訓(xùn)和教育，這樣的廣告人和廣告業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化中的位置是極不相稱的。有的為了完成任務(wù)，獲取收入，甚至不擇手段強(qiáng)拉廣告，惡性競(jìng)爭(zhēng)，嚴(yán)重破壞了正常的廣告業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，給廣告業(yè)帶來了極大的不良影響。
　　2.創(chuàng)新能力薄弱。我國(guó)廣告業(yè)發(fā)展的20余年來，廣告人的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作水平和服務(wù)能力有了顯著的提高，但是其專業(yè)水準(zhǔn)的全面性、優(yōu)質(zhì)性，尤其是在被視為廣告“生命”的創(chuàng)意上，跟境內(nèi)的跨國(guó)公司與國(guó)外的廣告公司都有明顯差距。在20世紀(jì)80～90年代期間，我國(guó)廣告人一邊學(xué)習(xí)從國(guó)外引進(jìn)的廣告理論、借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的廣告作業(yè)模式經(jīng)營(yíng)觀念，一邊進(jìn)行本土廣告的全面運(yùn)作。在這一單向的傳遞過程中，如果說作為跟進(jìn)者，模仿是不可避免的，創(chuàng)意的雷同也是可以原諒的話，那么在21世紀(jì)的今天，中國(guó)的廣告人已經(jīng)超越了以往那種對(duì)國(guó)際廣告知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的被動(dòng)接受，具備了對(duì)所接受的信息進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化的能力，此時(shí)還在拾人牙慧，就變得不可理喻了。報(bào)刊廣告的形式雷同現(xiàn)象非常普遍，說千篇一律有失公允，但大同小異卻是客觀存在。真正有創(chuàng)新特色、創(chuàng)意令人耳目一新的廣告版面總體上少得可憐，以至于有些廣告到了讀者面前，要么被忽略不看，要么留不下印象，個(gè)別的還令人產(chǎn)生反感。特別是一些所謂形象廣告，不僅收不到廣告效果，而且對(duì)報(bào)刊的內(nèi)容質(zhì)量造成了不小的沖擊，結(jié)果是得不償失。
　　過于盲目地崇拜西方廣告理論和國(guó)際經(jīng)典廣告創(chuàng)意的心理，使我們的廣告人總是俯首稱臣于歐美廣告，不是在自卑中生吞活剝歐美廣告的創(chuàng)意，就是在創(chuàng)新能力的喪失中使自己的廣告淪為歐美廣告的注解。
　　3.漠視“游戲規(guī)則”。每一個(gè)行業(yè)的運(yùn)作都有自己的運(yùn)行規(guī)律、規(guī)范與準(zhǔn)則。廣告業(yè)在長(zhǎng)期的發(fā)展中建立了世界所公認(rèn)的“游戲規(guī)則”，諸如同業(yè)間要互相尊重、公平競(jìng)爭(zhēng)、對(duì)職責(zé)要敬業(yè)、對(duì)客戶要忠誠(chéng)等等，這些雖不像法律法規(guī)那么嚴(yán)明，但同樣是廣告人必須遵守的。跨國(guó)公司的廣告人在進(jìn)入中國(guó)廣告市場(chǎng)后，幾乎都經(jīng)歷了一個(gè)對(duì)同業(yè)漠視“游戲規(guī)則”的困惑、不平、無奈，最后疾聲呼吁的過程。由于職業(yè)心態(tài)盲目浮躁，一些廣告人行為草率、急功近利，缺乏基本的商業(yè)操守。有的廣告人對(duì)客戶缺乏應(yīng)有的忠誠(chéng)度，吃著這家的飯，盯著那家的碗，這與歐美廣告人對(duì)客戶的忠誠(chéng)有著明顯的區(qū)別。在歐美，跨國(guó)企業(yè)往往把全球廣告業(yè)務(wù)委托給一家跨國(guó)廣告公司，而這家廣告公司也就不會(huì)代理客戶對(duì)手的品牌。我們有的廣告同行之間缺乏應(yīng)有的尊重，互相拆臺(tái)、惡性競(jìng)爭(zhēng)。為了得到一項(xiàng)業(yè)務(wù)，一些廣告人不是在策劃、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)與制作上下工夫，而是試圖通過低價(jià)、依靠“關(guān)系”來拉廣告。凡此種種既對(duì)客戶不負(fù)責(zé)，又對(duì)行業(yè)不負(fù)責(zé)的行為亟待改變和制止。

　　廣告人提高素質(zhì)刻不容緩

　　廣告發(fā)展進(jìn)入激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代之后，行業(yè)對(duì)廣告人素質(zhì)的要求是著眼于國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的大舞臺(tái)與跨文化傳播的范疇來衡量與期待的，那么廣告人必須迅速提高自身素質(zhì)才能應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，適應(yīng)形勢(shì)發(fā)展要求。
　　1.文化視野上的國(guó)際化。隨著眾多中國(guó)品牌走向國(guó)際與國(guó)際品牌搶灘中國(guó)，廣告也將進(jìn)入國(guó)際化運(yùn)作階段。國(guó)際廣告是跨國(guó)界、跨文化的傳播形式，它面臨的不單是語言的轉(zhuǎn)換問題，更是文化系統(tǒng)的轉(zhuǎn)換，因此，國(guó)際市場(chǎng)向廣告人的挑戰(zhàn)首先是一種文化挑戰(zhàn)。面向國(guó)際市場(chǎng)的廣告人必須在文化視野上做到國(guó)際化，保持與世界文化同步，按國(guó)際化的廣告理念為自己重新定位。
　　文化視野上的國(guó)際化首先指的是一種開放的文化心理。對(duì)所處的多元化環(huán)境有清醒的認(rèn)識(shí)，尊重文化的多樣性，相信每一種文化都有同樣的價(jià)值，愿意接受和欣賞與自身文化不同的觀念和見解，從而在文化心理上達(dá)到從自身文化到跨文化的演變。其次指的是對(duì)多元文化的實(shí)際了解與掌握。即打破文化上的“自我參照系統(tǒng)”，不僅要了解本國(guó)文化，還要了解世界文化。廣告人的心中要有一張世界文化地圖，對(duì)世界各國(guó)的民族文化背景，對(duì)他們的價(jià)值觀念、宗教信仰、道德規(guī)范、審美觀念以及世代相傳的風(fēng)俗習(xí)慣都應(yīng)了然于胸，對(duì)世界大集團(tuán)文化要了然于胸，對(duì)消費(fèi)者的種種文化需求了然于胸，從而全方位增強(qiáng)自己的文化適應(yīng)能力，真正按市場(chǎng)所在地的文化背景去決定廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容、表現(xiàn)形式與傳播途徑。
　　2.知識(shí)結(jié)構(gòu)的開放性。企業(yè)在開拓國(guó)際市場(chǎng)的過程中，其運(yùn)作層次不斷提高，與之相隨，企業(yè)對(duì)為之服務(wù)的廣告人的服務(wù)水平和質(zhì)量的要求也比以住任何時(shí)候都高。他們要求廣告人的專業(yè)服務(wù)不再局限于廣告設(shè)計(jì)、表現(xiàn)和傳播等狹義的廣告層面，而是希望還能解決國(guó)際市場(chǎng)調(diào)查、行銷、公關(guān)、全球范圍內(nèi)的信息、情報(bào)等方面的問題，廣告公司的職能部分意義替代了一些品牌顧問公司、行銷公司、咨詢公司的職能。如此全面的服務(wù)，只有復(fù)合型的“通”、“專”結(jié)合的廣告人才才能勝任。
　　與此同時(shí)，廣告業(yè)又是一個(gè)知識(shí)密集且更新?lián)Q代頻率最高的行業(yè)之一，如今國(guó)際廣告?zhèn)鞑サ挠^念已根本不是一般人頭腦中寫寫畫畫的模式，而涉及到更多相關(guān)專業(yè)領(lǐng)域的知識(shí)，諸如社會(huì)學(xué)、文化學(xué)、民族學(xué)、心理學(xué)、文學(xué)、語言學(xué)、符號(hào)學(xué)、信息科學(xué)、國(guó)際關(guān)系學(xué)、國(guó)際政治、經(jīng)濟(jì)、法律、宗教、跨文化傳播、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷、外語等等，廣告專業(yè)知識(shí)與它的相關(guān)學(xué)科知識(shí)共同構(gòu)成了廣告人的知識(shí)結(jié)構(gòu)。這種知識(shí)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出跨學(xué)科、跨專業(yè)的開放性，以及多層次、多系列、由博到專的特點(diǎn)，它反映的是廣告人應(yīng)該具有的深厚的人文背景、寬廣的知識(shí)面和較高的學(xué)識(shí)修養(yǎng)。
　　3.跨文化傳播技能的掌握。新世紀(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)下的廣告業(yè)，是一種服務(wù)性的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，它集新媒體、新設(shè)備、新材料、新技術(shù)于一體。廣告要奏效，要給人美的享受，當(dāng)然離不開創(chuàng)意設(shè)計(jì)水平，但高技術(shù)含量的廣告操作需要掌握和運(yùn)用專門技術(shù)的廣告人；同時(shí)，生活的流動(dòng)性，不斷增多的文化交流，全球化市場(chǎng)以及具有多元文化的組織和勞動(dòng)力的出現(xiàn)……這些都要求我們掌握適應(yīng)多元文化社會(huì)和地球村生活的傳播技能。這種跨文化的傳播技能主要由兩方面構(gòu)成，即運(yùn)用現(xiàn)代傳播技術(shù)的能力和跨文化溝通的能力。
　　在廣告業(yè)發(fā)展過程中，作為“技術(shù)密集型”行業(yè)，現(xiàn)代廣告從來都沒離開過現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的支持。現(xiàn)代傳播技術(shù)的發(fā)展，不斷促進(jìn)著廣告制作水平的提高和廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)的改變。IT設(shè)備和技術(shù)極大地解放了廣告的“生產(chǎn)力”，使廣告人告別了傳統(tǒng)的水彩和畫板，有了更廣闊的創(chuàng)作和創(chuàng)新空間。蘋果機(jī)、數(shù)碼相機(jī)、掃描儀、全新打印機(jī)、電子噴繪機(jī)、Photoshop、freehand等被廣泛使用，對(duì)計(jì)算機(jī)技術(shù)的追求成為廣告行業(yè)技術(shù)進(jìn)步的焦點(diǎn)。新興的廣告材料如新型的紙張、戶外燈箱材料、戶外發(fā)光材料等以前所未有的速度投入使用。在一些綜合性的跨國(guó)廣告公司，創(chuàng)意部擁有最新的“蘋果”系統(tǒng)，公司內(nèi)部及與客戶的溝通已全面電子化，有的正建立TBWA全球聯(lián)機(jī)的交換網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、數(shù)碼視像會(huì)議系統(tǒng)；本土廣告公司也同樣不斷加大投入，更新與升級(jí)系統(tǒng)設(shè)備。先進(jìn)的設(shè)備、技術(shù)必須有高素質(zhì)的人操作才能出好作品，專業(yè)技能的強(qiáng)化和提高對(duì)廣告人而言已無法回避。

　　如果說現(xiàn)代傳播技術(shù)是跨文化傳播的技術(shù)要素，那么跨文化溝通能力則是跨文化傳播的行為要素，它具體指在跨文化交流中進(jìn)行有效和適當(dāng)行為的能力。廣告是溝通，是信息溝通，也是情感溝通；廣告是說服，是對(duì)客戶的說服，也是對(duì)消費(fèi)者的說服。不懂得溝通、勸說的人，很難想象能把別人說服。開發(fā)客戶，與客戶為某一創(chuàng)意達(dá)成共識(shí)，需要充分的溝通；塑造一個(gè)品牌，使品牌在消費(fèi)者心中建立一定地位，也需要充分的溝通，在一個(gè)廣告團(tuán)隊(duì)里，互相要交往、協(xié)作和配合，同樣需要充分的溝通。無論是哪個(gè)層面的溝通，只要發(fā)生在兩種文化之間就都是跨文化溝通。廣告人應(yīng)該是溝通大師。比任何人都知道如何按市場(chǎng)所在地的文化背景去決定自己的廣告信息、訴求方式與傳播途徑，從而使廣告實(shí)現(xiàn)文化上的共享，“能夠理解對(duì)方和被對(duì)方所理解是成功的跨文化行為的核心”。
　　值得一提的是跨文化溝通的過程在實(shí)際運(yùn)作的層面其實(shí)主要是語言（言語和非語言）的過程，因此盡管跨文化溝通能力不僅僅是語言溝通能力，但由于跨文化溝通的主要障礙與成功的必要元素是語言，因此語言能力的確是不容忽視的。在國(guó)際跨文化交流中，隨著英語的廣泛傳播與使用，它幾乎已成為國(guó)際商業(yè)交流的共同語言。作為跨文化交流的工具，語言能力是必須具備的。
　　4.良好的職業(yè)道德。廣告是一個(gè)需要口碑的行業(yè)。作為以塑造產(chǎn)品（品牌）形象或企業(yè)形象為己任的行業(yè)，廣告人自身的形象和廣告行業(yè)的形象自然會(huì)成為社會(huì)公眾關(guān)注的中心，人們對(duì)廣告的評(píng)價(jià)直接牽涉到對(duì)廣告人的評(píng)判。而一旦人們的視線從廣告轉(zhuǎn)向廣告人，那么在某種意義上這種評(píng)判的核心主要是對(duì)廣告人職業(yè)道德素質(zhì)的評(píng)判。一個(gè)偉大的廣告人首先是一個(gè)偉大的人，因此“先學(xué)會(huì)做人，再去做廣告”已經(jīng)成為廣告人必須遵循的一句“名訓(xùn)”，無論是大衛(wèi)·奧格威、威廉·伯恩巴克這樣的一代大師，還是普通的廣告人都以此作為行動(dòng)的指南。當(dāng)伯恩巴克的DDB廣告公司開張時(shí)，他向外界鄭重宣布，絕不接受任何香煙廠商的廣告，因?yàn)樗�的公司如果為任何品牌的香煙做了廣告，就必須對(duì)人類的健康負(fù)責(zé)，這個(gè)責(zé)任負(fù)不起，所以這筆錢不能賺。
　　根據(jù)各國(guó)廣告人自律條例中所規(guī)定的基本行為準(zhǔn)則和道德規(guī)范，我們可以得出作為一名合格的廣告人應(yīng)當(dāng)遵守的職業(yè)道德至少應(yīng)包括如下幾個(gè)方面：“實(shí)事求是，真實(shí)不欺”，這是對(duì)廣告人最根本的職業(yè)道德要求，不管在什么情況下，無論對(duì)人對(duì)事，廣告人心中的這桿標(biāo)尺都不能歪；“公平競(jìng)爭(zhēng)”，這是廣告人處理與同行關(guān)系的道德準(zhǔn)則，它是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中最基本的商業(yè)道德和“游戲規(guī)則”；“遵紀(jì)守法”，要求廣告人的一切活動(dòng)都應(yīng)置于一定的法律范圍之內(nèi)，尤其是在跨文化廣告活動(dòng)中廣告人更多面對(duì)的是真正意義上的法治社會(huì)，因此更應(yīng)強(qiáng)化頭腦中的法制意識(shí)和法律觀念。