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      標(biāo) 題:中西體育報(bào)紙的差異
      日 期:2007/5/29  源 自:互聯(lián)網(wǎng) 【字體: 字體顏色
     

    當(dāng)今全球較有影響的專業(yè)體育報(bào)紙大多分布在西歐和日本為代表的發(fā)達(dá)國(guó)家和以我國(guó)為代表的發(fā)展中國(guó)家。西方國(guó)家的專業(yè)體育報(bào)紙如法國(guó)的《隊(duì)報(bào)》、西班牙的《馬卡報(bào)》、意大利的《米蘭體育報(bào)》、德國(guó)的《踢球者》、日本的《東京體育報(bào)》歷經(jīng)百年而不衰,并在與廣播、電視、綜合性報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)與合作中得到發(fā)展和壯大。其中隱含的經(jīng)驗(yàn)和發(fā)展規(guī)律,對(duì)我國(guó)年輕的專業(yè)體育報(bào)紙的發(fā)展應(yīng)有借鑒意義。
      受歷史原因、政治條件、經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)文化環(huán)境(包括體育環(huán)境)、科學(xué)技術(shù)以及傳媒行業(yè)環(huán)境的影響,中西方專業(yè)體育報(bào)紙?jiān)谑袌?chǎng)結(jié)構(gòu)、內(nèi)容采編和經(jīng)營(yíng)上存在一些共同規(guī)律,但更多的是兩者之間的差異。
      1.中西方專業(yè)體育報(bào)紙市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不同。西方專業(yè)體育報(bào)紙市場(chǎng)結(jié)構(gòu)基本上表現(xiàn)為寡頭壟斷或完全壟斷。我國(guó)專業(yè)體育報(bào)紙市場(chǎng)雖然近于寡頭壟斷與完全壟斷之間,出現(xiàn)了集中化趨勢(shì),但多數(shù)市場(chǎng)壟斷勢(shì)力有限,更傾向于兩三家專業(yè)體育報(bào)紙互相競(jìng)爭(zhēng)或者少數(shù)報(bào)紙共同影響市場(chǎng)。用蘭查斯特戰(zhàn)略模型和市場(chǎng)集中度來測(cè)量,目前我國(guó)專業(yè)體育報(bào)紙市場(chǎng)比較接近于雙雄對(duì)峙(兩大寡占型)。
      2.中西方專業(yè)體育報(bào)紙?jiān)趫?bào)紙運(yùn)作內(nèi)容上有共同的規(guī)律,即賽事淡季與大賽期間的專業(yè)體育報(bào)紙的內(nèi)容特點(diǎn)有著很大的差異。在賽事淡季,中西方專業(yè)體育報(bào)紙都重視對(duì)版面和版式設(shè)計(jì)的包裝;都更加重視新聞策劃和內(nèi)容編排策略,側(cè)重于運(yùn)用版面語言表現(xiàn)新聞價(jià)值 ;版面稿件的體裁多元化;軟新聞、副刊題材的內(nèi)容多,在文字語言風(fēng)格上,更偏向故事化、文學(xué)化和敘事性;更加重視專刊和專題。
      在大賽期間,中西方專業(yè)體育報(bào)紙內(nèi)容與賽事淡季有較大的區(qū)別,主要表現(xiàn)在重視程度、版面語言、圖片的選用與裁剪、新聞報(bào)道類型、媒體合作和讀者互動(dòng)上。在重視程度上,它們都不惜版面和人力,以增加版面和報(bào)道量為特征,推出各種形式的、富有本報(bào)特色的特刊 ;在版面語言上,都爭(zhēng)相以單題、超黑體、最大字號(hào)和彩色來形成最強(qiáng)的沖擊力和視覺效果;在圖片的選用和裁剪上更加精雕細(xì)琢,注重靈活、動(dòng)感、內(nèi)涵和視覺沖擊 ;在報(bào)道內(nèi)容上以賽事新聞和體育深度報(bào)道為主,但深度報(bào)道也是以賽事新聞為話題背景,這與淡季的策劃新聞?dòng)袇^(qū)別;在媒體合作上,大賽期間媒體聯(lián)動(dòng)意識(shí)更強(qiáng),尤其是與網(wǎng)絡(luò)合作,開始進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng);大賽期間,更加注重讀者互動(dòng),不僅設(shè)讀者來信板塊,而且充分利用網(wǎng)絡(luò)論壇的功能,用設(shè)話題、大討論、做調(diào)查、贏大獎(jiǎng)等形式吸引讀者。
      3.中西方專業(yè)體育報(bào)紙?jiān)诎婷嬲w美觀上存在差距。西方專業(yè)體育報(bào)紙更加注重版面的動(dòng)感和鮮活性,形成了以彩版、彩照、彩圖為主,黑白為次,有的甚至是全彩色版面的風(fēng)格。而我國(guó)的專業(yè)體育報(bào)紙?jiān)谝曈X呈現(xiàn)上是有限的。其次,圖片在整個(gè)西方專業(yè)體育報(bào)紙內(nèi)容中占有美觀上的最大比例,圖片無聲的藝術(shù)語言特征尤其受到重視。再次,從頁面的排版來看,西方專業(yè)體育報(bào)紙偏向典型的雜志排版,而我國(guó)專業(yè)體育報(bào)紙呈現(xiàn)的是傳統(tǒng)的報(bào)紙視覺。
      4.中西方專業(yè)體育報(bào)紙?jiān)趦?nèi)容題材上存在差距。足球報(bào)道在西方專業(yè)體育報(bào)紙中占有壟斷地位,所占比例在60%~85%以上,其他體育項(xiàng)目如網(wǎng)球、拳擊、賽車或自行車賽最多占40%左右。而我國(guó)的足球報(bào)道與籃球、棋類、高爾夫、賽車等內(nèi)容比例基本在1:1左右。即使改版后的《足球》報(bào)由于獨(dú)立出去的《籃球先鋒報(bào)》和《勁體育》的原因,足球報(bào)道比例不超過3:1。西方專業(yè)體育報(bào)紙對(duì)同樣題材不同加工,形成了內(nèi)容上的差異化競(jìng)爭(zhēng),進(jìn)而形成營(yíng)銷上的差異化特點(diǎn)。而目前我國(guó)大部分專業(yè)體育報(bào)紙的內(nèi)容定位并不明顯,因此必然產(chǎn)生同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的混亂局面。
      5.中西方專業(yè)體育報(bào)紙?jiān)诎婷嬖O(shè)置上存在差距。西方專業(yè)體育報(bào)紙的版面安排較靈活,版面的事件性和地域性強(qiáng),根據(jù)新聞數(shù)量隨時(shí)調(diào)整版數(shù)。靈活的地域采編特點(diǎn)既保證了品牌的統(tǒng)一性,又增強(qiáng)了地域性,解決了專業(yè)體育報(bào)紙全國(guó)性發(fā)行與廣告落后的天然“二重困境”問題。
      6.中西方專業(yè)體育報(bào)紙?jiān)趫D片的編排上存在差距。西方專業(yè)體育報(bào)紙的圖片排版方式非常豐富,位置不拘一格。圖片通常采用Z形版式,與人們的閱讀方向和眼睛移動(dòng)方向一致。而我國(guó)專業(yè)體育報(bào)紙的圖片比例很少,并且這些有限的圖片還被安排得非常小,整個(gè)版面顯得非常擁擠。除此之外,圖片還通常都放在版面的中間位置,不利于閱讀。其次在編排位置上,西方專業(yè)體育報(bào)紙通常將圖片位置前置。再次,在功能上,西方專業(yè)體育報(bào)紙的圖片有著更多的功能,再通過文字的排序使版面更有協(xié)調(diào)感。目前,我國(guó)專業(yè)體育報(bào)紙很少注重圖片元素多重功能的配合,關(guān)注力集中在如何安排圖片和大信息量上,圖片的主要功能就是純粹的信息功能。 我國(guó)專業(yè)體育報(bào)紙可以采用中文走字的優(yōu)勢(shì)排版,以達(dá)到彌補(bǔ)版面缺點(diǎn)的目的或者預(yù)示著新的文章的作用。
      7.中西方專業(yè)體育報(bào)紙?jiān)谛侣剝?nèi)容上存在差距。西方專業(yè)體育報(bào)紙非常注重報(bào)紙的公信力,以此來增強(qiáng)報(bào)紙的品牌忠誠(chéng)度。追求內(nèi)容的專業(yè)性、權(quán)威性、獨(dú)家性,對(duì)記者和編輯要求很高。
      8.中西方專業(yè)體育報(bào)紙?jiān)诮?jīng)營(yíng)體制上存在差異。在西方報(bào)社或報(bào)業(yè)集團(tuán)屬于企業(yè),市場(chǎng)進(jìn)入或退出非常自由,創(chuàng)刊或停刊手續(xù)簡(jiǎn)單。在我國(guó),刊號(hào)是中國(guó)報(bào)紙進(jìn)入市場(chǎng)的首要競(jìng)爭(zhēng)條件。我國(guó)新聞管理部門對(duì)報(bào)紙和雜志實(shí)行嚴(yán)格的刊號(hào)限制,只有在現(xiàn)有刊物停刊后讓出刊號(hào)來,新刊才能公開創(chuàng)刊發(fā)行。
      9.中西方專業(yè)體育報(bào)紙?jiān)诮?jīng)營(yíng)運(yùn)作模式上存在差異。西方專業(yè)體育報(bào)紙最突出的經(jīng)營(yíng)特征就是,在西方市場(chǎng)營(yíng)銷理論的指導(dǎo)下,市場(chǎng)營(yíng)銷早已成為西方體育報(bào)紙最重要和最普遍的經(jīng)營(yíng)手段,而且,營(yíng)銷層次高,手段新,營(yíng)銷水平進(jìn)入到較高級(jí)、較系統(tǒng)、影響深遠(yuǎn)的數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷和整合營(yíng)銷。它們常常以全球著名的事件營(yíng)銷和對(duì)讀者的數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷牢牢地抓住了讀者的注意力,并將自身推向報(bào)業(yè)發(fā)展的風(fēng)口浪尖。其次,西方專業(yè)體育報(bào)紙企業(yè)通過各種形態(tài)的資本運(yùn)作,增資融資,將企業(yè)打造成規(guī)模大,資金雄厚,產(chǎn)品呈立體、多層次形態(tài),國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的報(bào)業(yè)集團(tuán)。我國(guó)專業(yè)體育報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)是收入上屬于內(nèi)生型收入主導(dǎo)模式,贏利模式單一,呈現(xiàn)發(fā)行強(qiáng)勢(shì)、廣告軟肋、利潤(rùn)以大賽期間的集中收益為主;正在積極尋找新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn),對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行開發(fā),但贏利還微乎其微;報(bào)紙營(yíng)銷觀念得到了增強(qiáng),但力度不夠;曾經(jīng)試水資本運(yùn)作但效果不顯著,政策不明朗,關(guān)鍵條件還不具備,運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)不充足,目前正處于潛伏與觀望期;對(duì)自身網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)剛剛開始起步。
      10.中西方專業(yè)體育報(bào)紙?jiān)谮A利結(jié)構(gòu)上存在差異。西方專業(yè)體育報(bào)紙的贏利結(jié)構(gòu)是:廣告及其他多元化經(jīng)營(yíng)收入占整個(gè)報(bào)紙收入的70%左右,發(fā)行占30%左右。而我國(guó)專業(yè)體育報(bào)紙的發(fā)行收入最少占75%左右。

     

     
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