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有個說法：“經濟學就是把現實中行得通的東西，拿到理論上來行得通。”我想，這也是公關理論發展的一條途徑。本文擬討論一個古今中外普通存在，卻幾乎沒有納入公關理論視野的形象控制和傳播藝術，那就是表演。
據說周公為相，“一飯三吐哺”，聽到賢人來了，趕快吐掉口里的飯去接見。一頓飯就三吐哺，怎么那么多賢人，周公又得不得胃病？……如果這個傳說是真的，周公就是在表演。這表演廣為傳播，人所熟悉的周公就是那個求賢若渴“周公吐哺，天下歸心”的賢德恭謙形象。
后臺、前臺、出場意識
中國舊戲院門口經常掛幅對聯：“舞臺小天地，天地大舞臺”；無獨有偶，西方也流傳一句拉丁文諺語：“人人都在表演”。美國社會學家歐文•戈夫曼借用莎士比亞的警句：“世界是一個舞臺”，來說明充滿表演特征的日常生活。他發揮說，這個舞臺劃分為“前臺”與“后臺”。在前臺，如在起居室里或食品柜前，人們顯得很正派、很整潔，向在場的外人作種種表演；而在后臺，如在臥室或廚房中，表演便在嚴守秘密的情況下放松下來。他還說，表演就像舞臺演出，按照一套精心選定的表達自我的語言和動作進行；表演的目的是有意無意地控制自己的形象，以駕馭公眾的印象。而這兩個方面，恰恰就是形象管理。
人人都在表演，但好多是無意識的，戈夫曼說，“我們發現８歲左右的兒童聲稱對那些為５歲大小的兒童準備的電視節目不感興趣，但有時卻偷偷地觀看。……中產階級的主婦可能把一份《周末晚報》留在起居室的桌子上，卻把一本《真浪漫》藏在臥室里……”
① 要讓無師自通的表演成為形象管理的手段，就得從無意進到有意，首先就要意識到這個后臺與前臺的劃分。
面對公眾，就是出場了，就得有選擇地呈現某些特性，扮演好自己的社會角色。《論語•鄉黨》記載了孔子就是個稱職的演員： 在地方上碰到長老，孔子非常恭順，好像不會說話一樣。 到宗廟里，朝廷上，話不多，但說得明白而流暢。 同下大夫說話，侃侃而談；與上大夫說話，正直而恭敬。 在君主面前，說話謹慎小心，言行安祥沉穩……
孔子的本事就是在不同公眾面前，呈現自己的不同特性，把各種社會角色扮演得十分得體。繼續思考后臺與前臺，在后臺，演員與蕓蕓眾生沒有多少差別；差別是出在前臺，這里分出了演員與觀眾。后臺前臺又都是因人因事而異的。表演者重要的是弄清自己的“后臺”與“前臺”，要有“出場意識”，即如何在前臺“亮相”、“造型”的意識。
１９６０年，尼克松和肯尼迪競選美國總統，兩人都表示要維護黑人權利。１０月１９日，黑人民權領袖馬丁•路德•金為爭取黑人權利觸犯了佐治亞洲的法律，被逮捕并判處４個月苦役。有記者問尼克松，他說對此事沒有意見。但私下，他覺得金的憲法權利遭到了侵犯，打電話給司法部長，要求調查。聯邦政府不愿干預，此事遂被擱置。
肯尼迪的反應不同，他立即“出場”。親自打電話給金的夫人，表示慰問并許諾盡力給予幫助。又讓他兄弟打電話給審理金案的佐治亞洲法官，第二天，這位黑人領袖就被保釋出來。這事在黑人中廣泛傳揚。在選舉前的那個星期天，肯尼迪的競選班子印了兩百萬張詳細描述金事件的傳單，在黑人禮拜堂廣為散發。這一來，不少黑人投了肯尼迪的票。簡單地說，尼克松把一個本該在前臺“表演”的行動，弄到后臺去悄悄處置，把自己混同于大量默默無聞的同情觀眾。肯尼迪則充分抓住了上臺亮相的機會，一下子成為萬眾矚目的明星。
② 理想化的情境身份
表演是出場，是有選擇地呈現某些特性來控制和傳播形象。什么特性？社會學家阿施認為，我們給他人留下印象，有的品質比其他品質更有份量。阿施稱前者為“中心品質”，認為它決定著總的印象。比如，初次見面，熱情或冷淡是強烈影響人的印象的中心品質。威什納的進一步研究表明，任何特定的品質是否具有中心性，首先有賴于關于某個人的其他信息，其次取決于要公眾作哪些判斷。對運動員，熱情或冷淡都無所謂，體育才能才是決定他印象的中心品質。
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